Social Media Pro Tipp: Das richtige Shitstorm Management

Jeder Social Media Manager kennt sie. Jeder Online Community Manager hat Angst davor. Jeder hofft: „Hoffentlich erlebe ich keinen Shitstorm, der sich gegen mein Unternehmen richtet.“ Hier gibt es wichtige Tipps zum Umgang und Handling mit dem Sturm der Aufregung und Entrüstung.

Wie entsteht ein Shitstorm?

Eine Infografik in einem absatzwirtschaft Artikel zeigt sehr gut den häufigen Verlauf eines Shitstorm in fünf Phasen. Den ganzen Artikel können sie hier als *.PDF ansehen.

Screenshot aus absatzwirtschaft 11/2012. Seite 44.

Screenshot aus absatzwirtschaft 11/2012. Seite 44. Zum Vergrößern anklicken.

„Die Grunddisziplin im Umgang mit Facebook und Co. ist Social-Media-Monitoring. Bereits bevor man eigene Aktivitäten auf den Diensten startet, sollte man sich damit auseinandersetzen, welche Themen die User diskutieren, welche Stimmung gegenüber der eigenen Marke oder den Produkten herrscht und vor allem, wo die Nutzer am liebsten diskutieren.“ Schreibt Frank Puscher. „Aber es geht nicht nur um Kritik und die möglicherweise drohende PR-Krise, den Shitstorm. Es geht auch darum, die emotionalen Befindlichkeiten der Nutzer zu erfahren und herauszufinden, welche Themen sie bewegen.“

Was Social Media Monitoring ist hat Manuela Weber in einem Gastartikel beschrieben. Eine kleine Übersicht bekannter Social Media Monitoring Tools habe ich Anfang letzten Jahres veröffentlicht.

Unternehmenskommunikation bei einem Shitstorm

Im Blog von Avance Marketing wurde eine schöne Infografik zu Dos und Don´ts für die richtige Unternehmenskommunikation veröffentlicht, deren wichtigste Tipps ich hier gerne wiedergeben möchte. Die Infografik kann über diesen Link als *.PDF abgerufen werden.

DOs DON´Ts
Aufrichtig entschuldigen: Eine offene, ehrliche und glaubwürdige Entschuldigung ist die Grundlage für eine erfolgreiche Bewältigung der kommenden Aufgaben und nimmt den Kritikern zumindest teilweise den Wind aus den Segeln. Schuld weitergeben: Wer versucht die Kritik umzuleiten, erzielt damit ein Eigentor – selbst dann, wenn ein Tochterunternehmen oder ein Partner Adressat der Kritik sein müsste. Jeder Versuch, die eigene Zuständigkeit zu relativieren wird bestraft.
Erklärung abgeben: Die Initiatoren eines Shitstorms sind meist gut informiert und in den betroffenen Sachverhalt involviert. Deshalb müssen ihnen die kritisierten Probleme und Hintergründe fundiert und korrekt erklärt werden. Unwissend sein: Die Verantwortlichen dürfen keine Zeit verlieren, sich darüber zu informieren, wie eine kritisierte Entscheidung der eigenen Firmen zustande gekommen ist und wer sie verantwortet. Mangelndes Wissen leistet weiterer Kritik Vorschub.
In Aktion treten: Nach einer ersten Einschätzung und Erklärung ist Handeln gefragt. Auch wenn das Problem nicht umgehend gelöst werden kann, so muss zumindest nach außen gezeigt werden, dass sich das Unternehmen bemüht. Den Stil wechseln: Wer sehr tolerant beim Freischalten von Kommentaren war, darf dies auch im Shitstorm nicht ändern. Wer plötzlich rigider wird, der erzürnt seine Kritiker nur noch mehr und liefert sich dem Vorwurf mangelnder Kritikfähigkeit aus.
Authentisch bleiben: Alle Unterstützer, die im Shitstorm zu Wort kommen, müssen dies aus freien Stücken tun. Der Verdacht der Parteilichkeit muss ebenso vermieden werden wie die Unterstützung durch unglaubwürdige Dritte. Keine Reaktion zeigen: Wer gar nicht reagiert, der wird nicht mehr ernst genommen. Schnell ist so der Ruf dauerhaft ruiniert und andere übernehmen das Kommando, so dass das Unternehmen das Heft des Handelns nicht mehr in der Hand hält.
Auf Details achten: Genauigkeit und absolute Sorgfalt in der Kommunikation sind im Shitstorm wichtiger denn je. Selbst Rechtschreibungs- und Grammatikfehler in Erklärungen werden zu wichtigen Details, die Aufmerksamkeit bekommen. Beim Namen nennen: Egal wie heftig der Shitstorm ist, so sollte man die Empörung im Netz niemals so bezeichnen. Dies nimmt die Chance die Kritik mittelfristig zu relativieren. Eventuell motiviert die Bezeichnung die Initiatoren sogar noch nachzulegen.

Die wichtigste Regel ist also ruhig zu bleiben und den Trollen kein weiteres Futter zu liefern, auf das sie sich stürzen können!

Wichtige Tipps für den Umgang mit dem Shitstorm

Ist das Social Media und Community Management auf den Umgang mit schwierigen Situationen vorbereitet und die Mitarbeiter entsprechend trainiert, sind sie auch für den Shitstorm gewappnet. Wichtig ist hierbei, dass Verantwortlichkeiten und Hierarchien innerhalb des Unternehmens klar definiert und geregelt sind. Die zuständigen Mitarbeiter aber auch über entsprechende Handlungsfreiheit verfügen, damit sie ggf. schnell und unbürokratisch Entscheidungen treffen können. Wie bereits oben angesprochen, kann der Einsatz passender Monitoring Tools eine frühzeitige Erkennung eines aufbrausenden Sturms ermöglichen.

Krisen erfordern eine schnelle Reaktion – zumeist 24/7. Hier ist im Vorfeld im Unternehmen zu klären, wie mit anfallenden Überstunden umgegangen wird, bzw. wie überhaupt mit Kapazitätsengpässen der Mitarbeiter verfahren werden soll. Besteht vielleicht die Möglichkeit ein Notfallteam einzurichten?

  • bleiben sie in der Kommunikation, bei Posts und Tweets stets ruhig
  • nehmen sie Anschuldigungen nicht persönlich und bleiben sie bei Antworten sachlich
  • nehmen sie Kritik ernst und gehen sie ggf. darauf ein
  • kommunizieren sie auf Augenhöhe
  • halten sie sich an einen vorher fest gelegten Krisenplan
  • stimmen sie, wenn sie im Team arbeiten, die einzelnen Schritte ab und dies, falls notwendig, auch abteilungsübergreifend
  • gehen sie lösungsorientiert vor
  • vermeiden sie den Rechtsweg und drohen sie nicht mit dessen Beschreitung
  • binden sie andere Abteilungen ein und leiten sie wichtige Informationen intern weiter
  • um authentisch zu wirken sollten sie Gesicht zeigen und keine platten Floskeln oder unpersönliche Äußerungen verwenden
  • kommunizieren sie stringent auf den vorhandenen Kanälen weiter
  • bleiben sie mit ihrer Zielgruppe / Peer Group im Gespräch
  • wenn es sinnvoll und angebracht ist, dann entschuldigen sie sich – dabei sollte man niemals Dritte beschuldigen oder in Rechtfertigung verfallen

Ist die ganze Aufregung vorüber sollten sie nicht einfach zum Tagesgeschäft übergehen. Nehmen sie sich als Team, am besten mit dem verantwortlichen Führungspersonal und -management, Zeit und analysieren und bewerten sie den Shitstorm. Seien sie ruhig selbstkritisch und fragen sie sich: Sind wir richtig mit der Situation umgegangen? Was ist und gut und falsch gelaufen? Worauf sollten wir beim nächsten Mal achten?

Eine gute Ergänzung hierzu lieferte ein Vortrag von Gesine Märten, Account Director Agentur Frische Fische, beim KrisenPRCamp 2014.

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