Social Media Monitoring und Analyse in der Praxis

Social Media Monitoring ist die systematische Beobachtung und Auswertung von Beiträgen auf Social Media Plattformen.

Dadurch, dass solche Aussagen im Social Web immer häufiger Einfluss auf das Image von Unternehmen und deren Produkte nehmen, gehört Social Media Monitoring heute neben der klassischen Medienbeobachtung zumeist zum Tagesgeschäft. Dieser Beitrag soll anhand einiger Beispiele verdeutlichen, wie ein intelligentes Monitoring in der Praxis aussehen kann.

Was können Unternehmen mit Social Media Monitoring herausfinden?

Häufig werden mit dem Begriff Social Media in erster Linie Facebook und Twitter assoziiert. In Deutschland sind es zudem aber vor allem Beiträge aus Foren und Frage-Antwort-Portalen, welche Unternehmen wertvolle Erkenntnisse liefern. Weiterhin hat in den vergangen Jahren die Beobachtung von Videos, Bildern und Produktbewertungen deutlich an Relevanz gewonnen. Im Rahmen eines professionellen Social Media Monitorings sollten daher sämtliche Plattformen berücksichtigt werden.

Ob zur Überwachung der eigenen Reputation, zur Identifikation von Meinungsführern oder zur Trenderkennung; Social Media Monitoring ist für die verschiedensten Unternehmensbereiche von Bedeutung. Unter anderen:

  • Kundenservice: Identifikation von Beschwerden und Problemen, sowie entsprechende Reaktion
  • Marketing: Erkennung von Stimmungen und Meinungsführern, Content-Gewinnung, Strategieoptimierung
  • Marktforschung: Ableitung von Trends und aktuellen Themen
  • Produktmanagement: Verwertung von Kundenfeedback, Einbindung der Nutzer in den Entwicklungsprozess
  • Public Relations: Beobachtung der eigenen Reputation, Wettbewerbervergleiche, Brandherd-Alert

Welche zusätzlichen Erkenntnisse lassen sich durch Social Media Analysen gewinnen?

Während das Monitoring in der Regel kontinuierlich durchgeführt wird und die Ergebnisse in einem Online Tool zur Verfügung gestellt werden, können Unternehmen durch individuelle Social Media Analysen gezielt ihre strategischen Fragestellungen klären.

Vor dem eigentlichen Social Media Monitoring steht zum Beispiel sinnvollerweise eine Status Quo Analyse, wo retrospektiv geschaut wird, wie es um die Wahrnehmung eines Unternehmens steht. Aufbauend auf den Ergebnissen lassen sich die Rahmendaten des Monitorings definieren und realistische Zielvorgaben festlegen.

Darüber hinaus können Kampagnen projektbegleitend und zeitnah analysiert werden. Dadurch haben Unternehmen die Möglichkeit, bereits während des Aktionszeitraums Optimierungen vorzunehmen.

Spannend ist zudem die Analyse von bestimmten Krisen von Wettbewerbern. Wie hat das Unternehmen reagiert, wie waren die Reaktionen der Nutzer, welche Schlüsse können für das eigene Krisen-Management gezogen werden, etc.

Als letztes Beispiel sei an dieser Stelle die Zielgruppenanalyse genannt. So können bestimmte Zielgruppen identifiziert und im Rahmen von Marketingaktionen angesprochen werden.

Generell existiert kein allgemeingültiges Vorgehen für den Bereich Social Media Monitoring und Analyse. Vielmehr ist dieses von verschiedenen Faktoren, wie den Zielstellungen, aber auch von der Unternehmensgröße beziehungsweise dem Volumen der Ergebnisse abhängig.

Social Media Monitoring bei kleinen Unternehmen

Kleinere Unternehmen verfügen meist über knappe Budgets. Der Schritt zur Nutzung kostenloser Tools liegt dort natürlich nahe. Zu bedenken gilt es jedoch hierbei, dass kostenlos in diesem Zusammenhang lediglich die kostenfreie Verfügbarkeit der Tools bedeutet. Häufig außer Acht gelassen wird hingegen, dass natürlich Human Ressources an dieser Stelle gebunden werden. Denn zunächst gilt es, aus der Vielzahl der vorhandenen Lösungen die passenden zu eruieren. Dabei kommt ein Unternehmen um ausgiebiges Testen nicht herum. Die Problematik ist an dieser Stelle darin zu sehen, dass kostenlose Tools nur schwer mit einander zu vergleichen sind. Fokussiert omgili die Beobachtung von Foren, so lassen sich mit icerocket vor allem Blogs monitoren. Socialmention hingegen betrachtet wiederum generell Social Media Plattformen, lässt aber bei der Quellenabdeckung zu wünschen übrig. Jedes Tool hat letztlich seine Stärken und Schwächen. Daher gilt es den richtigen Mix zu finden, welcher dazu beiträgt, die gesetzten Ziele zu erreichen. Ist dies gelungen, so konzentrieren sich viele kleinere Unternehmen auf die Beobachtung der eigenen Marke(n), um den Aufwand in Grenzen halten zu können. Unbedingt sollten außerdem Alerts für mögliche Krisen-Szenarios eingerichtet werden, wenn das Monitoring nicht täglich betrieben wird. Via GoogleAlerts wird ein Unternehmen beispielsweise im gewünschten Turnus grundlegend über die neuesten Beiträge unterrichtet.

Beispiel Alert:

 

Google Alert Beispiel

Google Alert Beispiel

Zur Erfolgsmessung kann im Rahmen eines Reportings zum Beispiel einfach das Buzz-Volumen (Anzahl der Erwähnungen) im Zeitverlauf verglichen werden. Falls vorhanden, gibt weiterhin das Sentiment (positiv, neutral, negativ – am besten manuell nachprüfen) Aufschluss über die Wahrnehmung des Unternehmens und verschiedener Themen, sowie den Erfolg der Maßnahmen. In jedem Fall sollte bei kleinen Unternehmen der Aufwand in einem vertretbaren Verhältnis zum Nutzen stehen, denn leicht kommen hier 5 bis 10 Stunden monatlich zusammen.

Social Media Monitoring bei mittleren Unternehmen

Erfahrungswerte zeigen, dass mittlere Unternehmen das Thema Monitoring sehr unterschiedlich angehen. Einige sind noch gar nicht aktiv, andere wiederum präferieren kostenlose Lösungen, die Mehrheit setzt jedoch auf kostenpflichtige Dienstleister oder plant dies zumindest künftig.

Im Rahmen der „kostenlosen“ Lösungen nutzen viele Unternehmen neben Google Alerts und boardreader, auch Topsy oder die Google-Blog-Suche, um die relevanten Aktivitäten im Blick zu behalten. Häufig werden zur Verarbeitung und Weiterleitung der Daten zudem hausinterne Entwicklungen hinzugezogen.

boardreader Screenshot 2014-10-05

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Bei der Zusammenarbeit mit Tool-Anbietern (z.B. Meltwater oder Radian 6) bedienen sich mittlere Unternehmen in erster Linie entsprechender Dashboard-Lösungen. Individuelle Analysen oder Handlungsempfehlungen spielen eher eine nachgeordnete Rolle und werden erst im Zusammenhang mit einer breiteren Datenbasis, sowie der sukzessiven internen Weiterentwicklung des Monitorings interessant. Gerne beobachten mittlere Unternehmen zusätzlich zu den eigenen Marken, insbesondere Wettbewerber und branchenrelevante Angelegenheiten. Über die Tools sind die Verantwortlichen stets über das aktuelle Geschehen zu ihrem Suchauftrag informiert. Neben der ungefähren Tonalität und dem Buzz können mit den Tools ferner verschiedene demografische Parameter (u.a. Geschlecht, Herkunft der Nutzer) eingesehen und analysiert werden. Auch die Verteilungen nach Themen und der Beitrags-Herkunft gewähren Rückschlüsse, welche Bedürfnisse die Kunden haben und auf welchen Plattformen ein Unternehmen gegebenenfalls mehr Präsenz zeigen sollte.

Ein Beispiel:

Innerhalb einer Woche gibt es zu den Elektrohändlern Conrad, Euronics, Innova, Promarkt und redcoon 432 Beiträge. Am häufigsten wird dabei über Conrad und Redcoon gesprochen. Dabei wird Conrad zudem am besten wahrgenommen. Euronics hingegen verzeichnet die schlechteste Tonalität. Polarisierend wirkt im Betrachtungszeitraum besonders die Werbung der Marktteilnehmer. Der Redcoon-Spot wird dabei äußerst negativ gesehen. Insbesondere tauschen sich die Nutzer via Twitter aus.

Social Media Monitoring bei großen Unternehmen

Die Unterschiede bei der Nutzung von Social Media Monitoring zwischen mittleren und großen Unternehmen sind vor allem im Umfang zu sehen. Nicht selten gilt es für die Monitoring-Dienstleister in dieser Größenordnung gemeinsam mit den Unternehmen, Lösungen zu finden, um die relevanten Daten den entsprechenden Abteilungen zum richtigen Zeitpunkt zur Verfügung zu stellen (zum Beispiel: Erstellung und Weiterleitung von Tickets bei Produkt- oder Servicefragen via Social Media). Auch zusätzliche Social Media Analysen stehen hier neben der Tool-Nutzung immer wieder im Fokus. Um einen Ansprechpartner für sämtliche Angelegenheiten zu haben, arbeiten große und einige mittlere Unternehmen daher mit Full-Service-Dienstleistern, wie Webbosaurus, Ethority oder entsprechenden Full-Service-Agenturen zusammen. Ein guter Überblick zum Anbietermarkt ist außerdem unter somemo.at zu finden. Aufbauend auf den Ergebnissen des Monitorings erstellen dort Analysten qualifizierte Auswertungen und geben darüber hinaus individuelle Handlungsempfehlungen. Im Vergleich zu kostenlosen und kostenpflichtigen Tools ist weiterhin die Datenquantität und -qualität bei Full-Service-Dienstleistern eine höhere. Hinsichtlich der Kennzahlen-Messung gibt es auch hier keinen Standard. Überwiegend werden jedoch (neben den bereits im Text genannten) folgende KPIs analysiert:

Beispiel Conrad (Analyse realer Daten aus dem Januar 2013 durch die Webbosaurus GmbH)

  • Share of Voice: Nennungen der eigenen Marken im Vergleich zu Wettbewerbern
    SOV = Nennungen zu Conrad / Nennungen zu Marktteilnehmern gesamt
    SOV = 222 / 432 = 0,51
    Conrad hat somit einen Anteil an den Gesprächen über die betrachteten Marktteilnehmer von mehr als 50%.
  • Sentiment Ratio: Vergleich von positiven, neutralen und negativen Nennungen zur Marke oder zu einzelnen Produkten über einen bestimmten Zeitraum hinweg
    Betrachtungszeitraum: 1 Woche
    Sentiment Ratio: 1,7 : 3,4 : 1
    Das bedeutet, dass auf einen negativen Beitrag im Durchschnitt 3,4 neutrale, sowie 1,7 positive Beiträge kommen.
  • Topic Trends: vergleichsweise häufig erwähnte Themen
    Top Thema Nr.1 : Sortiment – 73 Nennungen – 33% aller Beiträge
    Top Thema Nr.2 : Erfahrungsbericht – 51 Nennungen – 23% aller Beiträge
    Mit diesen beiden Themen allein beschäftigen sich 56% der Gespräche der Nutzer im Social Web zu Conrad.
  • Top-Influencer: Nutzer mit den meisten Beiträgen zu einem Thema oder Produkt
    Top-User Nr.1: Hermann – 4 Beiträge
    Top-User Nr.2: ziromr – 3 Beiträge
    Diese beiden Nutzer schreiben innerhalb einer Woche mehrfach über Conrad.

Mit diesen Kosten müssen Unternehmen rechnen

Wie dieser Beitrag aufzeigt, sind die Herangehensweisen an das Thema Social Media Monitoring sehr unterschiedlich. Es gibt kostenlose Tools, kostenpflichtige Tool-Anbieter, sowie Full-Service Anbieter. Entscheidet sich ein Unternehmen für eine kostenpflichtige Lösung, so müssen Kosten von mindestens 350 Euro pro Monat eingeplant werden. Tool-Anbieter verkaufen darauf aufbauend in der Regel verschiedene Pakete. Mehr Ergebnisse und mehr Service haben einen entsprechend höheren Preis. Wählt ein Unternehmen hingegen einen Full-Service Anbieter, so entscheidet es sich in der Regel für eine höhere Qualität der Daten, sowie die manuelle Aufbereitung der Ergebnisse durch Analysten. Demzufolge sind die Kosten abhängig vom Volumen der zu betrachtenden Beiträge, sowie dem Arbeitsauftrag. Generell ist in diesem Bereich mit Kosten von mindestens 500 Euro pro Monat zu kalkulieren.

Fazit

Foto_Jan_Bartels WebbosaurusSocial Media Monitoring ist auf Grund seiner vielen Facetten für die verschiedensten Marken von Bedeutung. Eine intelligente und langfristig angelegte Strategie bildet dabei die Erfolgsgrundlage. Unabhängig von der Größe eines Unternehmens ist es zudem entscheidend, klare Ziele zu definieren und deren Erreichung anhand von Kennzahlen zu kontrollieren. Denn es gilt: ob kostenlos oder kostenpflichtig, ob Online-Tool oder Analyse, oder aber ein Mix aus allem, je detaillierter zu Beginn die Vorgaben sind, desto einfacher gestaltet sich die Findung der individuellen Social Media Monitoring Lösung.

Autorenportrait:

Jan Bartels ist Gründer und Geschäftsführer der Webbosaurus GmbH, einer Berliner Agentur für Full-Service Social Media Monitoring und individuelle Analysen.

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