Newsjacking: Jan Böhmermann zeigt´s mit #Varoufake allen

Kürzlich gab es im PR Blogger einen lesenswerten Artikel: „Deutsche Werber verschlafen Newsjacking-Chancen wie #thedress“. Jan Böhmermann ist zwar kein Marketeer kann aber Internet und kennt sich im Neuland aus. Sein #VaroufakeFake hat diese Woche das Netz gesprengt. Welche Lehren lassen sich daraus ziehen?

Newsjacking im Marketing – Was ist das?

Es ist nicht immer erforderlich selbst für Content zu sorgen, sondern Unternehmen können aktuelle Trends oder kulturelle Ereignisse nutzen, um diese für ihre eigenen Ziele zu nutzen. Klassisch versteht man unter Newsjacking das Trittbrettfahren von aktuellem Medien Buzz, bzw. die Nutzung der Aufmerksamkeit für eigene (werbliche) Zwecke.

Credits: David Meerman Scott

Credits: David Meerman Scott

Geprägt wurde der Begriff von dem amerikanischen Marketing und Vertriebs Experten David Meerman Scott, von dem auch obige Grafik stammt.

Einer der Vorreiter in diesem Segment ist sicherlich Sixt. Immer wieder schafft es die Autovermietung mit schnellen Reaktionen auf aktuelle Ereignisse gehörig Aufmerksamkeit zu erzielen.

Artikel zu #Varoufake

Da die Chronologie dieser Woche bereits von anderen Medien sehr gut zusammen gefasst wurde, möchte ich hier nur auf einige Quellen verweisen und mich in Folge anderen Aspekten und Learnings widmen:

Nicht unterschlagen werden, darf natürlich das YouTube Video von Jan Böhmermann:

Auch klasse gemacht, sind die Hinweise auf englische und griechische Untertitel. Das Video lag am Freitag, 20.03., um zwanzig vor acht, bei 1.913.990 YouTube Aufrufen.

Das #Varoufake Video ist nicht der erste Newsjacking Erfolg von Böhmermann, der im letzten Jahr „Blamieren oder Kassieren“ von TV Total erfolgreich als vermeintlich chinesische Kopie platzieren konnte. Auch dieses Video konnte bis dato 1.076.819 YouTube Aufrufe erzielen.

Die Effekte für Jan Böhmermann und das Neo Magazin Royale

Weitere Zahlen:

  • Der Hashtag #varoufake wurde bereits über 6.000 mal verwendet. Laut Backtweets #Varoufakefake nur 404 mal.
  • Der Hashtag #Stinkefinger wurde ebenfalls über 6.000 mal verwendet.
  • Laut Twittercount (der Dienst wurde im November 2018 eingestellt) stieg die Zahl der Twitter Follower von Jan Böhmermann, seit Sonntag, von 177.420 auf aktuell 201.741.
  • Im gleichen Zeitraum steigerte das NEO Magazin seine Followerzahl von 12.650 auf 40.349.

Klaus Eck gibt in einem Medium Beitrag, „Wie Newsjacking geht, zeigt das Neo Magazin Royale„, folgende Einschätzung ab:

Die Satiresendung hat mit ihrem vorab auf Youtube präsentierten Video auf grandiose Weise per Newsjacking auf ihre Marke verwiesen und wird vermutlich dadurch viele neue Zuschauer gewinnen. Dabei hat sie mit einem Sendungsausschnitt viel Neugierde erzeugt, auf ein aktuelles Thema aufgesetzt und es satirisch überhöht.

In seinem Artikel zitiert er auch Stefan Niggemeier:

“(Jan Böhmermann) kritisiert die Skandalisierungs-Mechanismen von Menschen und Medien, den Umgang mit vermeintlichem Beweismaterial, die Kampagne gegen einen missliebigen Politiker und eine ungewünschte Politik, die Reduzierung einer komplexen Debatte auf eine Geste. Aber er zeigt auch, wie bereitwillig wir Dinge glauben, die wir glauben wollen …”

Learnings für Werbetreibende

Be Prepared: Für die Umsetzung einer so erfolgreichen Kampagne brauchen sie natürlich ein entsprechendes Team und Ressourcen, um kurzfristig reagieren zu können. Entweder über In-House Kapazitäten oder eine gut funktionierende Beziehung zu einer Agentur, die in der Lage schnell auf Ihre Anforderungen zu reagieren.

Social Media und Medien Monitoring: Seien Sie am Puls der Zeit! Überwachen Sie öffentliche Diskussionen und Trends. #Varoufake konnte nur so erfolgreich sein, weil es bereits über Wochen eine reichhaltige Berichterstattung zum Grexit und der neuen griechischen Regierung gab.

Influencer Marketing: Natürlich hilft eine bereits bestehende Vernetzung und Kontakte zu Influencern ungemein. Durch frühere Aktionen und eine bestehende große Twitter Followerschaft erreichte Jan Böhmermann einen starken Hebeleffekt.

Mut und Risikobereitschaft: Newsjacking bewegt sich meistens an der Grenze des Erlaubten und bereitet wahrscheinlich vielen Juristen Kopfschmerzen. Man möchte raten: „Sichern Sie sich rechtlich ab und nutzen Sie keine negativen Ereignisse.“ Doch die Praxis zeigt auch, wer nichts wagt, gewinnt nichts. Natürlich sollte man kein Kamikaze Marketing betreiben. Katharina Kulawinski zieht folgendes Fazit:

Ich persönlich bin der Ansicht, dass sich die deutsche Werbebranche mehr trauen sollte und appelliere an mehr Experimentierfreude. Die Sorgen vor einem Imageschaden sind meist viel zu hoch. Natürlich muss man auch nicht jeden Hype mitmachen, sondern eine passende Auswahl zur strategischen Ausrichtung der Online-Kommunikation treffen. Wenn man sich aber doch dazu entscheidet, sollte man schnell sein und das Social Media Monitoring im Anschluss nicht vergessen, damit man fundierte Rückschlüsse daraus ziehen kann.

Bei Maël Roth habe ich auch noch eine interessante Aussage gefunden:

Sicherlich gehört Risikobereitschaft zu einer guten Strategie, denn Überraschungselemente erzeugen Aufmerksamkeit, welche bekanntlich ein knappes Gut ist.

J.F. Kennedy deutete darauf hin dass sich das Chinesische Wort „Krise“ in Mandarin aus zwei Zeichen zusammensetzt, das eine bedeutet „Risiko“ und das andere „Gelegenheit“ und dies trifft genau auf Newsjacking zu: Es ist eineriskante Chance die schnell in einer Krise enden kann wenn es schlecht umgesetzt wird.

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