Krisenprävention: Krisen im Social Web vermeiden bzw. kontrollieren

Krisen im Social Web sind nicht planbar und kommen häufig überraschend. Umso wichtiger ist es für Unternehmen eine passende Strategie zu entwickeln, um dem vorzubeugen. Mit der richtigen Strategie lassen sich Krisen frühzeitig erkennen und entschärfen.

Aber wie kann man Konflikten im Social Web eine positive Wendung geben? Wie wird eine Krisenstrategie entwickelt und erfolgreich umgesetzt?

Vorbereitung ist Alles

Eine erfolgreiche Krisenprävention im Social Web erfordert strategisches Vorgehen gepaart mit erprobten Techniken. So vermittelt Ihnen diese Methode das erforderliche Know-how, damit Sie auf den schlimmsten Fall („Shitstorm“) vorbereitet sind und Krisen nicht erst erkennen, wenn sie ausgebrochen sind. In diesem Zusammenhang lernen Sie, wie Sie sich auch bei Kritik und Beschwerden dialogorientiert aufstellen und beides angemessen steuern.

Leisten Sie Präventionsarbeit

Eine systematische Rundumaufstellung ist die halbe Miete im Social Media Marketing. Wichtige Präventionsarbeit können Sie bereits während der Entwicklung Ihrer Social Media Strategie leisten. Wer sich frühzeitig die richtigen Gedanken macht, der ist im Fall der Fälle gewappnet und lässt sich nicht so schnell aus der Ruhe bringen. Insofern sind strategische und kommunikative Präventionsmaßnahmen unabdingbar – sie beginnen bereits, auch wenn Ihr Engagement in sozialen Medien noch im Aufbau befindlich ist. Welche Pfade Sie zur Krisenvorbeugung beschreiten können, erfahren Sie im Folgenden.

Den Blick nach innen richten:
Problemfelder und Organisation

Zunächst sollten Sie den Blick ins Innere Ihres Unternehmens richten und schauen, welche Problemfelder dort bereits bekannt sind. Es ist nämlich von enormer Bedeutung, sich zunächst im Unternehmen zu orientieren und hier u. a. sinnvolle organisatorische Weichenstellungen vorzunehmen. Stellen Sie sich also intern „proaktiv“ auf, bevor Sie einen Blick auf Ihre Kunden und Online-Dialoge werfen:

  • Themen reflektieren. Welche Themen stehen auf Ihrer Kommunikationsagenda für Facebook, Twitter & Co.? Bieten diese das Potenzial, um damit in die öffentliche Kritik zu geraten? Verfolgen Sie einen vertriebsorientierten Ansatz mit Fokus auf Ihre Produkte oder möchten Sie den direkten Kundendialog suchen, um so auf Ihr Image einzuzahlen? Gibt es sensible Bereiche, die Sie vielleicht besser ausklammern sollten und die sich nicht für die externe Kommunikation im Social Web eignen? Macht es etwa für ein internationales B2B-Unternehmen Sinn, über Produktionsstandorte in Schwellenländern zu informieren? Reduziert oder erhöht Transparenz die Gefahr, sich des Vorwurfs des Lohndumpings ausgesetzt zu sehen? Sich solche Fragen offen zu stellen, ist essenziell, denn erst entsprechend ehrliche Antworten geben Ihrer Content-Strategie in der digitalen PR- und Öffentlichkeitsarbeit eine eindeutige Richtung. Tipp: Was als kontrovers einzustufen ist und was nicht, können bzw. sollten Sie in einer abteilungsübergreifenden Sitzung oder (wenn vorhanden) im Redaktionsteam diskutieren und formulieren.
  • In die Vergangenheit blicken. Auch wenn das Social Web vielleicht „Neuland“ für Sie ist, können Sie auf einen reichhaltigen Erfahrungsfundus zurückgreifen. Informieren Sie sich innerhalb Ihres Unternehmens über vergangene Konflikte, Krisen oder Skandale und über deren Ausgang. Nutzen Sie hierzu bspw. alte Pressespiegel und öffentliche Stellungnahmen des Pressesprechers oder suchen Sie direkt das persönliche Gespräch mit der Leitungsebene aus verschiedenen Abteilungen wie z. B. dem Qualitätsmanagement. Darüber hinaus können Sie sich auch bei Mitarbeitern mit langjähriger Firmenzugehörigkeit über vergangene Vorfälle informieren. Wichtig ist, über das eigene Unternehmen Bescheid zu wissen, um im Ernstfall schnell und souverän auf Community-Kritik reagieren zu können. Informieren Sie sich ebenfalls, ob und, wenn ja, welche Konfliktherde unter der Oberfläche schlummern und möglicherweise noch nicht an die Öffentlichkeit gedrungen sind. Auf die Art vermeiden Sie, dass Sie öffentliche Kritik kalt erwischt.
  • Konfliktherde identifizieren. Wenn Sie eine Bestandsaufnahme über kritische Themen erstellt haben, sollten Sie diese in Felder einteilen und Konfliktherde identifizieren. Unterteilen Sie Kritik in Sparten – z. B. Produktkritik, Servicekritik, ökologische Gesichtspunkte, Vorgesetztenverhalten und Sonstiges. Mit einfließen in diesen Prozess sollten Ihre Ergebnisse des Social Media Monitoring (siehe Monitoring 2.2). Wenn Sie allerdings noch nicht (lange) in sozialen Netzwerken aktiv sind und hier noch keine Erkenntnisse vorliegen, können Sie potenzielle Problemherde auch anderweitig ausfindig machen: Sprechen Sie mit einzelnen Abteilungen und erkundigen Sie sich nach häufigen Rück- oder Verständnisfragen ebenso wie nach Beschwerden. Der Customer Support ist eine wichtige Anlaufstelle. Auch ein Blick in die FAQ lohnt. Aus diesen können Sie meist nicht nur die gängigen Fragen und Antworten entnehmen, sondern auch kritische Themen herauslesen.
  • Ansprechpartner benennen. Lange bevor Fragen, Beschwerden oder kritische Kommentare auf Kanälen im Social Web auftauchen, sollten Sie schon eine Liste mit potenziellen Ansprechpartnern im Unternehmen erstellt haben. Insbesondere im Social Media Marketing ist es enorm wichtig, zeitnah zu reagieren und im besten Fall innerhalb von wenigen Stunden auf Kundenanfragen zu antworten. Planen Sie also, welcher Mitarbeiter bei welcher Art von Rückfrage am besten und kompetentesten helfen kann. Für jedes definierte Konfliktfeld gilt es, einen konkreten Ansprechpartner zu benennen. Dieser kann dem Social Media Team in kritischen Situationen mit fachlichem Rat zur Seite stehen oder Sie können den Kunden direkt an ihn/sie verweisen. Halten Sie die Ansprechpartner schriftlich fest und vermerken Sie die Kontaktdaten, damit im Ernstfall nicht erst nach einer Telefonnummer oder Mailadresse gesucht werden muss.
  • Krisenteam bilden. Zusätzlich sollte ein Krisenteam (Pressesprecher, Jurist, Gleichstellungsbeauftragte/r etc.) für den Fall der Fälle gebildet und Kompetenzen geklärt werden, damit es nicht zu Missverständnissen oder Unklarheiten kommt. Bahnt sich eine offene Krise an oder ist sie bereits ausgebrochen, kann dieses Team zusammenkommen und die Situation gemeinsam bewältigen. Empfehlenswert ist, bereits in ruhigen Zeiten Krisenbewältigungsstrategien zu entwickeln, Szenarien durchzuspielen und Abläufe für den schlimmsten Fall (Worst Case) schriftlich zu fixieren. Halten Sie zudem fest, wer ab welcher Eskalationsstufe (zur Definition der Eskalationsstufen siehe 2.2) informiert wird, wer verantwortlich und entscheidungsbefugt ist. Eine klare Verteilung der Kompetenzen stiftet Handlungssicherheit.
  • Erst wenn alle die hier genannten Punkte zu Aufgabenverteilung und Strategieentwicklung geklärt sind, ist die Bildung Ihres Krisenteams erfolgreich abgeschlossen.


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Über Dr. Rebecca Belvederesi-Kochs

  • Geboren am 04.12.1981
  • Verheiratet seit einigen Jahren
  • Forschung & Lehre an der RWTH bis 2010
  • Promoviert zum Dr. rer. pol. seit 2010
  • Selbständig als Beraterin seit 2010
  • Agenturchefin a.k.a. Geschäftsführerin seit 2011
  • Lieblingsblog: SocialMediaExaminer
  • Lieblingsnetzwerke: Facebook & Twitter
  • Lieblingshobby: Mit Freunden das Real Life erobern

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