Der Social Media Redaktionsplan – das unbekannte Wesen

Gastbeitrag von Bianka Blavustyak

Was ist ein Redaktionsplan und wozu ist er gut?

Wer Social Media im beruflichen oder unternehmerischen Kontext oder gar im Rahmen des so. Social Media Marketings nutzt, tut gut daran, die Entscheidung über Erfolg oder Misserfolg seiner Social-Media-Präsenzen nicht dem Zufall zu überlassen. Welche Inhalte wo, wie und wann veröffentlicht werden, will gut überlegt sein. Nicht jeden Morgen überfällt einen die Idee für ein Posting gleich am Frühstückstisch.

Unentbehrliches Hilfsmittel für den Social Media Manager bei der Produktion zielgruppenspezifischen, plattformgerechten Content ist daher ein Social Media Redaktionsplan. Er dient der strukturierten Planung der Social Media Aktivitäten, hilft dabei, den Überblick über die Inhalte auf den verschiedenen Kanälen zu behalten und unterstützt bei der Erreichung strategischer (Marketing-) Ziele.

Im Idealfall sorgt ein Redaktionsplan dafür, dass alle Kanäle gleichmäßig bedient werden, zeigt Dopplungen und Kommunikationspause auf und hilft, Fehlplatzierungen auszuschließen. Die Inhalte der verschiedenen Kanäle können so miteinander verzahnt werden. Wichtige Termine wie Messen und Produktvorstellungen werden sichtbar und so leichter durch Social Media Aktivitäten begleitbar. Störfaktoren für ein kontinuierliches Social Media Marketing, wie beispielsweise Betriebsferien, lassen sich im Social Media Redaktionsplan auf einen Blick identifizieren. Über die Festlegung und Regelung von Verantwortlichkeiten (wer? Was? Wann? Wo?) lassen sich auch Ressourcen bzw. Mitarbeiterstunden im Social Media Marketing einfacher planen und einteilen und gegebenenfalls ein Vertretungsplan für den Krankheits- oder Urlaubsfall erstellen.

Ein Social Media Redaktionsplan setzt Deadlines für die Lieferung von Inhalten und führt damit zu einem höheren Verpflichtungsgefühl. Darüber hinaus führt die Planung der großen inhaltlichen Eckpunkte zu mehr Freiraum im Tagesgeschäft des Social Media Managers und damit zu mehr Flexibilität bei der spontanen Reaktion auf Anfragen und ähnliches. Wer wichtige Inhalte im Voraus plant, hat mehr Zeit für seine tägliche Arbeit – Social Media Redaktionspläne sind also entgegen landläufiger Meinung keine Zeitverschwendung, sondern sparen im Gegenteil sogar noch Zeit ein. Schlussendlich wird erst durch eine sorgfältige Planung der Social Media Inhalte und Aktivitäten überhaupt erst eine Erfolgskontrolle und ein Monitoring sinnvoll möglich.

Wie geht das und was muss alles rein?

Vor der eigentlichen Erstellung eines Redaktionsplanes stehen einige Vorüberlegungen. Es gilt, die Form des Redaktionsplanes festzulegen. Für mich persönlich hat sich die Kalenderform bewährt, andere Menschen kommen besser mit einem Redaktionsplan in Listenform zurecht. Man sollte sich bereits vor der eigentlichen Erstellung überlegen, welche Termin, Themen und wiederkehrenden Themen für die Kunden relevant sind und in welchem Zeitraum sie relevant sind und daher über Social Media Aktivitäten begleitet werden sollten. So lassen sich wichtige Events in Form einer gewissen Dramaturgie begleiten. Welche Themen und Inhalte für die Kunden interessant sind, findet man am besten in einem Brainstorming heraus. Es ist dabei besser, zu viele Themen zu identifizieren, als wenn man ein wichtiges dann doch vergisst. Auch schon vor der Erstellung des Redaktionsplanes ist es wichtig festzulegen, ob es sog. Monatsthemen oder Monatsschwerpunkte geben soll. Grundsätzliche Überlegungen sollte es auch zur Frequenz der Postings geben. Es ist geschickter, mit kleinen Zielen anzufangen, die man problemlos steigern kann. Daher empfehle ich, für den Anfang mit einem Posting pro Woche zu starten. Das ist jedoch nur ein grober Richtwert, die tatsächlich notwendige Anfangsfrequenz ist stark abhängig von Branche und Zielgruppe – und natürlich auch von der Plattform, für die das Posting geplant wird.

Ebenfalls wichtig ist für den Social Media Manager, immer ein Auge auf aktuelle Trends zu haben. Dabei geht es nicht nur um branchenspezifische Trends, sondern auch um allgemeine Trends. Wer hätte noch vor kurzem gedacht, dass Pinterest sich branchenübergreifend als wichtig herausstellen würde?

Bei der eigentlichen Erstellung des Redaktionsplanes geht man von groß nach klein vor. Bei einem Plan in Kalenderform bedeutet das, man plant von Jahr zu Monat zu Woche zu Tag. Am besten beginnt man mit der Eintragung wichtiger allgemeiner Daten und Termine. Dazu zählen Feiertage, Sportevents, wichtige Geburts- und Jahrestage und so weiter. Ebenfalls gleich festlegen sollte man den Dramaturgiezeitraum, also ab wann diese Themen und Termine für den Kunden wichtig sind. Im zweiten Schritt trägt man wichtige individuelle Termine und Daten ein. Dabei handelt es sich um Messen, Produktvorstellungen, Fortbildungen, Inhouse-Aktivitäten und ähnlich unternehmensspezifische Termine. Auch Jubiläen sollten dabei Beachtung finden. Und auch hierbei sollte gleich ein grober Zeitplan für die Dramaturgie, also die Begleitung über Social Media Aktivitäten festgelegt werden. Verbliebene „leere“ Zeiträume füllt man dann mit sonstigen Themen und Inhalts-Ideen auf, ebenfalls wenn gewünscht mit einem Dramaturgiezeitraum versehen.  In einer eigenen Spalte werden nun die tatsächlichen zu veröffentlichenden Inhalte festgeschrieben, also Artikel oder Videos oder Blogpostings oder oder oder. Jeweils dazu notiert werden

  • der Autor, also wer ist für die Erstellung/Freigabe/Veröffentlichung des Inhalts zuständig
  • der Kanal bzw. die Plattform, auf der der Inhalt veröffentlicht werden soll bzw. wie auf den neuen „großen“ Inhalt auf den anderen Plattformen verwiesen wird
  • der Termin für die Veröffentlichung sowie eine Deadline für die Inhalte
  • der Bearbeitungsstatus
  • die zu verwendenden Keywords/Headline/Metadaten usw.
  • ein Call to Action, also was soll der User danach tun bzw. welche Reaktion/Interaktion erwartet man vom User

Mit dieser groben Inhaltsplanung erhält der Social Media Manager viel Freiheit für seine tägliche Arbeit. Es ist alles Wichtige geplant und so bleibt mehr Zeit für aktuelle Themen und Anfragen.

Wie sind eure Erfahrungen mit Redaktionsplänen? Plant ihr eure Inhalte oder schreibt ihr eher „ins Blaue“ hinein?

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