Während Zalando vor allem durch seine „Ich schrei vor Glück“ Kampagne in der TV Werbung bekannt wurde, zeigt das letzte Jahr, dass Amazon und die Otto Gruppe mittlerweile deutlich mehr Geld für bewegte Werbung ausgeben.
Eine aktuelle Infografik des Medien Analyse Unternehmens XAD Services, die auf Gründerszene veröffentlicht wurde, zeigt ein Ranking der E-Commerce Big Player im TV Werbemarkt. Wobei sich bei ING Diba die Frage stellt, warum die Direktbank als E-Commerce Unternehmen klassifiziert wurde. Hier ein Verweis auf die Methodik der Untersuchung: Unter E-Commerce versteht XAD nicht nur den reinen Kauf- und Verkaufsprozess, wie in Onlineshops, sondern auch Leistungen beispielsweise im Bereich Kundenservice, Dating und Online-Banking. Zudem kommen klassische Unternehmen wie Otto, die ihr Geschäftsmodell auf den Onlinebereich erweitert haben. Der Analysezeitraum umfasst das Gesamtjahr 2014. XAD überwachte dabei 20 deutsche Free TV Sender. Pay TV wurde nicht betrachtet. Mehr dazu auch bei Internetworld.
Freilich ist intensive TV Werbung per se kein Erfolgsgarant, wie wir im letzten Jahr etwa bei Epic Companies und dem dort angehängten StartUp Petobel sehen konnten.
Auffallend ist der überproportional hohe Anteil von Reise- und Preisvergleichsportalen. Immerhin 6 von 10 sind unter den Top 10 vertreten. „Eine mögliche Erklärung hierfür sind Media-for-Equity- und Media-for-Revenue-Deals, die gerade jungen Unternehmen den Einstieg in die TV-Werbung ermöglichen.“ (Horizont.de)
Im Vergleich mit den Konsumgüterriesen liegt aber selbst Amazon noch weit zurück. So berichtet Horizont.de, dass Procter & Gamble im vergangenen Jahr am meisten in TV-Werbung investiert hat. Insgesamt beliefen sich die Bruttowerbeinvestitionen des Konsumgüterriesen 2014 in Deutschland auf 470 Millionen Euro.
Strategie in der TV Werbung
Laut XAD unterscheiden sich Platz zwei und drei dabei in ihrer Werbestrategie erheblich vom Erstplatzierten. Amazon zahlt im Durchschnitt 6.700 Euro pro Ausstrahlung. Check24 zahlt dagegen nur 3.000 Euro und Trivago 3.300 Euro pro Ausstrahlung. „Der Ansatz, verstärkt über kleine und kostengünstigere Spartensender wie sixx, DMAX, Sport1 oder ntv den Markteintritt zu wählen, ist eine Strategie die sich bei vielen, insbesondere jungen E-Commerce Unternehmen beobachten lässt“, erklärt Andreas Steinrücke, Geschäftsführer von XAD Service.
Amazon konzentriert sich, auch bedingt durch die Hardware Offensive in 2014, auf die Bewerbung seiner Kindle Produktfamilie, sowie die damit verbundenen Streaming Dienste – allen voran Amazon Instant Video. Die Otto Gruppe betont neben dem Otto.de Hauptshop noch Bonprix.de.
