Die digitale Transformation in deutschen Unternehmen

Im Rahmen der dmexco 2014 fand am Mittwoch Morgen eine von Adobe organisierte Paneldiskussion zum Thema „Die digitale Transformation in Deutschland“ statt. Ort des in Form eines Frühstücks statt findenden Gesprächs war das Regency Hyatt Hotel, direkt am Rhein.

Studie „Digital Transformation in Germany“

Basis des Panels war eine Untersuchung von Pierre Audoin Consultants, die von Nicole Dufft, Independent Vide President vorgestellt wurde.

Die Art und Weise wie Unternehmen mit ihren Kunden kommunizieren und interagieren unterliegen einem großen Wandel. Digitale Technologien wie Social Media, Mobile Apps, Big Data oder Cloud Storage revolutionieren Marketing und IT Infrastruktur. Den größten Effekt hat die Digitalisierung auf die Kundenbeziehung. Digitale Technologien rücken in das Zentrum der Unternehmensstrategie und die Informationstechnologie erhält eine komplett neue Rolle. Der CIO, der technische Leiter, muss eng mit dem Management und den anderen Abteilungen zusammen arbeiten, insbesondere dem Marketing. Nur so kann eine unternehmensweite Digital-Strategie entwickelt werden.

Für die Studie interviewte PAC Entscheidungsträger aus IT und Marketing, von Unternehmen mit mindestens 500 Mitarbeitern. Dabei standen folgende Fragen im Fokus:

• Inwieweit verfolgen deutsche Unternehmen und öffentliche Einrichtungen bereits eine Strategie, um den Herausforderungen der digitalen Transformation zu begegnen?
• Wer ist für die digitale Strategie verantwortlich? Wer trifft die finanziellen Entscheidungen für deren Umsetzung?
• Welche Handlungsnotwendigkeit sieht das Management und in welche Bereiche wird investiert?
• Welche Rolle spielen dabei externe Service Provider, sowie IT Dienstleister, System Integration, Strategieberater oder Media Agenturen?
• Was sind wichtige Voraussetzungen für eine erfolgreiche Umsetzung?

Licht und Schatten in deutschen Unternehmen

Zwei Drittel der deutschen Unternehmen und öffentlichen Einrichtungen spüren die Auswirkungen der Digitalisierung bereits sehr deutlich. Einer von fünf Befragten gab an, dass die Folgen disruptiven Charakter für seine Branche hätten. Und alle sehen die digitale Transformation aus einer strategischen Perspektive.

Jedoch begegnet die große Mehrheit der Firmen dem Wandel nicht mit einer umfassenden Strategie. 58 % von ihnen starten einzelne, individuelle Digital-Projekte in begrenzten Unternehmensteilen. 14 % geben an, dass sie erst am Beginn der Digitalisierung stehen. Immerhin 28 Prozent haben zumindest eine Strategie für das gesamte Unternehmen formuliert.

Innerhalb der Organisationen gibt es zudem höchst unterschiedliche Ansichten, wer für die Umsetzung verantwortlich sein sollte. 91 % der IT Manager sehen sich selbst in herausragender Position und wollen die Führung im digitalen Wandel übernehmen. Jedoch wollen nur 20 % der IT Manager andere Abteilungen in die Festlegung der Strategie involvieren.

Ein Großteil der IT Mitarbeiter möchte auch die Kollegen aus dem Marketing außen vor lassen. Die Mehrheit (61 %) deutscher IT´ler glaubt, dass das Marketing in der Definition und Umsetzung digitaler Strategien nicht involviert sein sollte! Marketing Manager sehen das erwartungsgemäß ganz anders: Etwa 90 % von ihnen möchten die Digitalisierung ihres Unternehmens mitgestalten.

Adobe Paneldiskussion kommt zu klarem Ergebnis

Nachdem Nicole Dufft die Studienergebnisse kurz zusammen gefasst hatte, nahm sie in der Expertenrunde Platz. Diese umfasste weiterhin

• Daniel Barnicle, Vice President, Consumer Engagement Platforms Practice Lead, Europe, SapientNitro
• Sven Krüger, Vice President Brand Communications, T-Systems
• Marcus Rübsam, Senior Vice President Strategy & Corporate Development, SAP
• John Watton, EMEA Marketing Director, Adobe Marketing Cloud – der die Moderation inne hatte

Adobe round table: digital transformation @NicoleDufft @jwatton Daniel Barnicle, Sven Krûger Marcus Rubsam @MktgCloud pic.twitter.com/Zqj6S0GVrm

— Isabelle Mathieu (@isabellemathieu) 10. September 2014

In unserem Liveblog zur dmexco 2014 hatte ich bereits einige Aussagen wiedergegeben, die ich hier nochmals zusammen fassen möchte.

• Große Unternehmen brauchen StartUp Mentalität. Sind aber durch langjährige Geschichte und hierarchische Struktur gehemmt. Hier liegen große Herausforderungen für das Change und Innovation Management.
  Der Wandel wird aber unaufhaltsam durch geänderte Kundenerwartungen voran getrieben.
• Der digitale Wandel ist nicht nur Sache der Digital Natives! Es gibt gar nicht genügend junge Fachkräfte, die von unten nachkommen würden. Nein, gerade auch das bestehende Personal, Mitarbeiter mittleren und älteren Alters, müssen sich flexibel den neuen Herausforderungen anpassen. Diejenigen, die hier am besten Schritt halten können, werden die digitale Transformation mitgestalten und -bestimmen.
• Der Chef Marketer, CMO, lässt sich in Zukunft mit folgenden Begriffen umschreiben:
  Customer Journey Manager
  Customer Experience Manager
  It’s all about collaboration
  Saying yes to others
• Im internationalen Vergleich neigen gerade deutsche Unternehmen dazu, ihr Licht unter den Scheffel zu stellen. Während US-amerikanische Firmen zwar oft die Diskussion bestimmen und voran preschen, besitzt „good old germany“ eine wesentlich höhere, stabilere Substanz in der Breite, was durchaus Hoffnung gibt

So schließt Nicole Dufft in einem Summary ihrer Untersuchung mit den Worten:

A successful digital transformation requires changes in all enterprise areas, not only in marketing and IT. Consequently, all lines of business need to be involved in the implementation of a digital strategy – from product development over supply chain & logistics up to human resources. Silo mentality and „departmental thinking“ should be things of the past!