Schon in jungen Jahren habe ich verschiedenste Marketing Aktivitäten in Unternehmen unterstützt, gesteuert, entwickelt und mitgestaltet. In diesem Artikel möchte ich einen Überblick zu den wichtigsten KPIs (Key Performance Indicators) geben, die Grundlage für die Erfolgsmessung sind.
Allgemeine KPIs
CPL = Kosten per Lead
Die Kosten, um einen Lead zu generieren, können sowohl offline, als auch für online Maßnahmen errechnet werden. Es können Personalkosten, z.B. für Business Development und Call Center, Marketingkosten für Online Advertising und Social Media gegenübergestellt werden.
Unter Zuhilfenahme von Business Intelligence Lösungen und CRM Software lassen sich verschiedene Datenquellen zusammenführen und auf einer zentralen Business Analytics Plattform auswerten und analysieren.
Wichtig ist hier für den CPL den gesamten Sales-Funnel zu berücksichtigen. Oder aber mit dem CPA (siehe weiter unten) zu kombinieren. Je nach Geschäftsmodell des Unternehmens fallen noch weitere Kostenpunkte an, wie Unterstützung der Fachabteilung im Business Development oder der Rechtsabteilung beim Vertragsabschluss.
ROI = Return on Invest = Kapitalrendite
Was bringt der Marketinginvest auf der Habenseite? Wie effizient wird mit dem eingesetzten Kapital umgegangen?
Auch hier sollte man wieder den ROI der verschiedenen Marketingkanäle miteinander vergleichen.
CLV = Customer Lifetime Value
Viele Unternehmen gewinnen Kunden nicht nur für einen einmaligen Kauf, sondern als wiederkehrende Käufer. Firmen mit einem Abomodell, wie in der Telekommunikation, Strom, Mobilfunk, Hosting, Domains, etc. halten ihre Kunden in der Regel sogar über sehr viele Jahre. Dementsprechend lässt sich ein Kundenwert entsprechend über diesen gesamten Zeitraum errechnen – also über die gesamte antizipierte Geschäftsbeziehung. Das Marketingspending und der Vertriebsaufwand entstehen aber vor allem am Anfang, in den ersten Monaten. Würde man die Kosten nur auf das erste Jahr umrechnen, hätte man verfälschte Kennzahlen, vielmehr legt man diese auf den gesamten Kundenwert um.
Bestellwert / Warenkorbwert
AOV = Average Order Value
Besonders im E-Commerce, aber auch anderen Branchen hat dieser Wert eine hohe Bedeutung. Im Onlinehandel insbesondere deshalb, weil hier direkt andere Kosten, wie CPC mit anfallen. Aber auch, weil jede Bestellung Handlingskosten, wie Lager-, Payment- und Versandkosten, mit sich bringt.
Mit diversen Onsite Maßnahmen wird deshalb versucht, den Warenkorbwert zu steigern. D.h. Up- und Cross-Selling Angebote sollen den Käufer zu einem Warenkorb verleiten. Auf der Kostenseite wird etwa die Versandkostengrenze optimiert.
Erfahrungen zeigen, dass das Average Order Value auch zwischen den Marketingkanälen variiert. Kunden, die organisch oder direkt auf die Seite kommen kaufen oft mehr ein, als über bezahlte Kanäle.
ARPU = Average Revenue per User
Gemeint ist hier der durchschnittliche Umsatz pro Kunde. Dieser bezieht sich meist auf einen bestimmten Zeitraum, also ein Monat, Quartal oder Jahr. Genutzt wird er tendenziell von Unternehmen mit regelmäßigen Käufen, die sich zu einer Gesamtsumme in dem gewählten Zeitraum addieren lassen. Z.B. wenn bei einem Domainregistrar ein Kunde im Kalenderjahr xxx Domains neu registriert oder von einem anderen Registrar transferiert.
Der ARPU ist ebenfalls nützlich, um das eigene Unternehmen im Zuge eines Benchmarkings mit anderen Unternehmen der gleichen Branche zu vergleichen. Aber auch, zur Klassifizierung von Kundengruppen. So haben in der Regel Firmenkunden einen höheren ARPU, als Privatkunden.
Konvertierungszeit
Wie lange braucht es einen Interessenten zu einem Kunden zu machen?
Diese Kennzahl wird eher im klassischen Vertrieb ermittelt und gibt an wie lange der Sales Cycle ist. Sie hilft bei der Vertriebsplanung, um zu ermitteln wie lange das Salesteam in der Regel braucht, um einen Neukunden zu gewinnen. Im Verlauf des Jahres lässt sich so einschätzen, ob etwa ab einem bestimmten Zeitpunkt die Jahresziele realistischerweise noch erreicht werden können – in Abhängigkeit zu der aktuellen Salespipeline und der darin befindlichen Opportunities und deren Phasen.
Lead-to-MQL-Verhältnis
Wie gut werden die Leads vom Marketing qualifiziert?
Stellt die Anzahl der Leads jegliche Form von Kontakten dar, die sich für die Themen, Produkte und Angebote eines Unternehmens interessieren, so werden im weiteren Verlauf des Verkaufstrichters diejenigen näher betrachtet, die vielversprechend sind; also ein größeres Interesse anzeigen oder besser zur Zielgruppe passen. Sie haben eine höhere Wahrscheinlichkeit zu einem Kaufabschluss zu kommen, weil sie entweder dem impliziten oder expliziten Scoring besser entsprechen.
Implizites Scoring = Verhalten der Leads
- Frequenz der Website Besuche
- Verhalten auf der Website
- Verhalten in Formularen
- Reaktion auf Kampagnen
- Event Beteiligung
Explizites Scoring = Matching mit den Zielgruppenkriterien
- Position
- Bewertung der Position
- Branche
- Branchenbewertung
- Unternehmensgröße
MQL-to-SQL-Verhältnis
Wie viele der Marketing Qualified Leads werden zu Sales Qualified Leads?
Hier gilt es immer wieder am Fokus und an der richtigen Zielgruppenansprache zu optimieren.
- Wird die richtige Zielgruppe angesprochen?
- Wurden passende Buyer Personas definiert?
- Sind relevante Kanäle festgelegt worden, um die Zielkunden zu erreichen?
- Verwendet das Marketing die richtige Ansprache für die Zielgruppen?
Kennzahlen im E-Commerce
Absprungrate
Finden die Besucher wonach sie suchen?
Sie bezeichnet den prozentualen Anzeil der Sitzungen auf einer Website, bei denen die Besucher eine Seite aufrufen und dann wieder verlassen. Um dies zu verdeutlichen hier ein Beispiel: eine Absprungrate von 45 % heißt, dass Nutzer in 45 % aller Sitzungen nur eine Seite aufrufen und dann die Website wieder verlassen.
„Die Absprungrate bezieht sich immer auf die erste Seite, also die Zielseite, auf die Deine Nutzer gelandet sind. Die Ausstiegsrate bezieht sich (%) auf die letzte Seite, die der Nutzer auf deiner Seite gesehen hat. Das bedeutet also in % wie oft war eine ausgewählte Seite, die letzte Seite, die ein Nutzer gesehen hat.
Berechnung Absprungrate: Die Absprungrate für Seite A = Gesamtanzahl der Sitzungen bei denen die „Seite A“ auch gleichzeitig die Ausstiegsseite war / Anzahl der Sitzungen bei denen die „Seite A“ die Einstiegsseite war.
Berechnung Ausstiegsrate: Die Ausstiegsrate für „Seite A“ = Gesamtzahl aller Sitzungen auf denen ein Nutzer auf „Seite A“ Deine Seite verlassen hat / Gesamtzahl aller Sitzungen bei denen „Seite A“ aufgerufen wurde.“ (Quelle: 121watt)
CTR = Click Through Rate
Die CTR wird in Prozent berechnet und gibt das Verhältnis der Klicks auf ein Werbemittel zu den Impressionen, die das Werbemittel erzielt, an. In der Suchmaschinenoptimierung (SEO) spielt die CTR in den Suchergebnissen eine wichtige Rolle.
Die Click-Through-Rate wird anhand einer einfachen Formel berechnet:
Anzahl der Klicks / Anzahl der Impressionen * 100 = Click-Through-Rate
Die CTR kann mit Hilfe von Tracking Tools, wie Google Analytics, ermittelt werden.
„Eine hohe CTR spricht dafür, dass das Snippet in den SERPs für den Nutzer ansprechend ist. Die anschließend erreichte Conversion gibt Aufschluss darüber, wie gut das Angebot dem Nutzerbedürfnis entspricht. Allgemein gilt eine niedrige CTR in den organischen Suchergebnissen als wichtige Kennzahl, um die Meta-Description, den Title oder beide Elemente gemeinsam zu optimieren. Zusätzlich besteht die Möglichkeit, Rich Snippets durch Markup von HTML-Elementen zu erzeugen. Auf diese Weise werden die Suchergebnisse auffälliger, können das Interesse des Nutzers wecken und somit die Klickrate erhöhen.“ (Quelle: Ryte)
CPC = Cost per Click
Wichtige Kennzahl im SEA (Search Engine Advertising): Wie viel kostet mich ein Klick auf meine Webseite?
CPC Modelle sind deutlich beliebter als andere Preismodelle wie beispielsweise Tausender-Kontakt-Preise (TKP), bei dem Sie einen Festpreis für 1000 Impressionen zahlen. Das Problem am TKP ist, dass sie vorab nicht wissen, wie viele Klicks sie aus den Impressionen generieren werden und daher der tatsächliche Klickpreis schwerer zu planen ist.
Ziel sollte sein, die CPC langfristig zu senken, um die Akquisekosten zu reduzieren.
CPA – Kosten pro Akquisition
Im Affiliatemarketing oder auch bei Medienpartnerschaften zahlt man oft nur für tatsächlich generierten Umsatz, bzw. Leads / Kunden. Deshalb ist CPA noch genauer, bzw. aussagekräftiger, als CPC.
CPA liefert auch einen guten Vergleich der verschiedenen Kanäle, die im Marketingmix genutzt werden. So kristallisiert sich im Lauf der Zeit heraus, welche Kanäle am erfolgreichsten sind. Aber auch welche Kanäle für welche Zielgruppen am wichtigsten sind.
Conversion Rate
Auch Konversionsrate, Konvertierungsrate oder Umwandlungsrate.
Dies kann sowohl die Rate der Kaufabschlüsse in einem Onlineshop sein, als auch allgemein die Ausführung einer beabsichtigten Handlung, wie
- Registrierung für einen Newsletter
- Anmeldung in einem Forum
- Beitritt einer Social Media Gruppe
Auf die Conversion Rate wirken diverse Faktoren ein:
- Usability
- Targeting
- Technik
- Sicherheit
- Checkout-Prozess
- Trust-Elemente
- Produktangebot
- Pricing
- Content Qualität
- USPs und Mehrwerte für den Nutzer
Praktisch jeder dieser Faktoren wird durch eine Reihe unterschiedlicher Dienstleister abgedeckt, bzw. optimiert.
Interaktionsrate
Eine der wichtigsten Kenngrößen im Social Media Umfeld. Wie gut reagieren die Nutzer auf meine Inhalte? Hier werden die Likes, Shares und Kommentare ausgewertet.
Retourenquote – den After-Sales Aufwand nicht vergessen
Gerade im Fashion Segment entsteht ein hoher Kostenanteil erst im After-Sales. Die Rücksendung von Produkten verursacht Porto- und vor allem Wareneingangs- und Wiedereinlagerungskosten.
- Das Produkt gefällt nicht
- Ist zu klein oder zu groß
- etc.
Gerade im Bereich der Größen wird unter Einsatz von Big Data und Machine Learning, aber auch Augmented Reality und Videotools immer mehr daran gearbeitet den Kunden im Kaufprozess zu unterstützen die passenden Produkte auszuwählen.
Ich freue mich auf Kommentare und Hinweise. Wenn ich noch KPIs, die ihr in eurem Unternehmen verwendet, vergessen habe, dann hinterlasst ebenfalls gerne einen Kommentar.
