The Four: Die geheime DNA von Amazon, Apple, Facebook und Google

Buchtipp: In „The Four: Die geheime DNA von Amazon, Apple, Facebook und Google“ beschreibt Scott Galloway sehr anschaulich die GAFA´s und gibt einen aktuellen Überblick über die digitale Plattform Ökonomie.

Auszug aus der Einleitung von The Four

Wir wissen, dass diese Unternehmen keine mildtätigen Wesen sind, und doch laden wir sie in die intimsten Bereiche unseres Lebens ein. Wir aktualisieren bereitwillig unsere OnlineProfile in dem Wissen, dass sie in Gewinnabsicht verwendet werden. Unsere Medien erheben die leitenden Manager dieser Unternehmen in den Status von Helden – Genies, denen man vertraut und denen man nacheifert. Unsere Regierungen lassen ihnen Sonderbehandlungen bezüglich der kartellrechtlichen Regulierung, der Steuern und sogar des Arbeitsrechts angedeihen. Und die Anleger treiben ihre Aktien in die Höhe, liefern ihnen fast unendlich viel Kapital und Feuerkraft, damit sie die talentiertesten Menschen des Planeten anlocken oder Gegner zermalmen können.
Sind diese vier Konzerne also die vier Reiter namens Gott, Liebe, Sex und Konsum? Oder sind sie die vier apokalyptischen Reiter?
Die Antwort auf beide Fragen lautet Ja. Ich nenne sie einfach die vier Reiter.
Wie konnten diese Unternehmen derart viel Macht anhäufen? Wie kann sich ein unbelebtes, gewinnorientiertes Unternehmen derart in unserer Psyche verwurzeln, dass es die Regeln dafür umschreibt, was ein Unternehmen tun und sein kann? Was bedeuten diese einmalige Größe und dieser einmalige Einfluss für die Zukunft der Unternehmen und der Weltwirtschaft? Sind sie wie andere Unternehmenstitanen vor ihnen dazu verdammt, von jüngeren, aufregenderen Rivalen überschattet zu werden? Oder sind sie dermaßen etabliert inzwischen, dass niemand – keine Person, kein Unternehmen, kein Staat und auch sonst niemand – gegen sie ankommt?

54 Prozent der Unternehmen kennen den Begriff Plattform-Ökonomie nicht

Zu der Auswirkung von digitalen Plattformen auf ganze Märkte äußert sich der Branchenverband bitkom, wie folgt:

„Plattformen können bestehende Märkte von Grund auf verändern. Neue Unternehmen aus völlig anderen Branchen können die etablierten Platzhirsche verdrängen, wenn diese die Chancen der Digitalisierung nicht erkennen“, sagt Bitkom-Hauptgeschäftsführer Dr. Bernhard Rohleder.

Verfolgt man einschlägige E-Commerce Medien, wie Exciting Commerce oder Kassenzone, möchte man meinen, das Wissen um die Plattform Ökonomie oder die GAFA´s sei schon allgemein bekannt und ein alter Hut. Doch weit gefehlt! Offenbar beschäftigen sich weit weniger Führungskräfte mit den Auswirkungen der digitalen Transformation und disruptiven Märkten als man das oft in seiner Filterblase wahrnimmt.

Das unten angeführte Umfrageergebnis spricht hier Bände:

Mehr als die Hälfte (54 Prozent) der Geschäftsführer und Vorstände von Unternehmen mit mehr als 20 Beschäftigten geben an, dass sie von Plattform-Ökonomie, Plattform-Märkten oder digitalen Plattformen noch nie gehört haben. Quelle: bitkom

Noch einmal der bitkom, welche Folgen eine Ignoranz der aktuellen Entwicklung haben kann:

Wer als Unternehmer heute die Möglichkeiten digitaler Plattformen ignoriert, der handelt grob fahrlässig.

Das ist so, als ob Unternehmer in früheren Jahren vor der Automatisierung oder der Elektrifizierung die Augen verschlossen hätten“, sagt Bitkom-Präsident Achim Berg. „Digitale Plattformen werden sich in praktisch jeder Branche etablieren. Die Plattformen brechen über Jahrzehnte gewachsene Wertschöpfungsketten auf, sorgen für größere Transparenz und schaffen mehr Wettbewerb. Unternehmen sollten alle Möglichkeiten ausloten, solche Plattformen aufzubauen oder zu nutzen.“

Was versteht man unter Plattform-Ökonomie?

Der bitkom schreibt dazu:

Bekannte Beispiele für digitale Plattformen, die sich an Privatkunden richten, sind Airbnb, Amazon, Uber, Ebay oder die App-Stores von Apple oder Google. Auf einer digitalen Plattform kommen die Anbieter von Produkten oder Dienstleistungen mit möglichen Kunden zusammen. Der Plattform-Betreiber kann von den Anbietern, den Kunden oder von beiden eine Gebühr für jede Transaktion oder ein Entgelt für den Zugang zur Plattform verlangen. Der Plattform-Betreiber muss selbst keine Waren herstellen oder Dienste anbieten, er betreibt nur einen digitalen Marktplatz. Die Anbieter von Produkten oder Dienstleistungen erhalten auf der Plattform Zugang zu einer großen Zahl von Kunden. Und die Kunden können an einer Stelle bequem verschiedene Anbieter vergleichen und unter ihnen auswählen. Zugleich gewährt ihnen der Plattform-Anbieter häufig die Sicherheit, dass sie es mit vertrauenswürdigen Verkäufern zu tun habe. Neben den Plattformen für Privatkunden gibt es viele Angebote, die Geschäftskunden zusammenbringen. „Plattformen bieten für alle Beteiligten viele Vorteile, stellen sie aber auch vor neue Herausforderungen“, so Rohleder. So verlieren die Anbieter zum Beispiel den direkten Kundenkontakt, da die Plattform dazwischen geschaltet ist. Rohleder:

„Alle Unternehmen sind gut beraten, eine individuelle Plattform-Strategie zu entwickeln.“

Man müsste ergänzen: Wenn die Unternehmen nicht selber eine Plattform Strategie entwickeln können, dann müssen sie eine Überlebensstrategie in einer Plattform-Ökonomie entwickeln.

The Four: Die geheime DNA von Amazon, Apple, Facebook und Google.

The Four – Scott Galloway

Im Klappentext zum Buch heißt es:

„Die vier apokalyptischen Reiter“ – so bezeichnet Marketing-Guru Galloway Amazon, Apple, Facebook und Google. Diese Tech-Giganten haben nicht nur neue Geschäftsmodelle entwickelt. Sie haben die Regeln des Wirtschaftslebens und die Voraussetzungen für Erfolg neu definiert.
In dem respektlosen Stil, der Galloway zu einem der gefeiertsten Wirtschaftsprofessoren der Welt gemacht hat, zerlegt er die Strategien der Vier. Er führt vor, wie sie unsere grundlegenden emotionalen Bedürfnisse mit einer Schnelligkeit und in einem Ausmaß manipulieren, an die andere nicht herankommen. Und er zeigt, wie man die Lehren aus ihrem Aufstieg auf sein eigenes Unternehmen oder seinen eigenen Job anwenden kann.
Ob man mit ihnen konkurrieren will, mit ihnen Geschäfte machen oder einfach in der Welt leben will, die von ihnen beherrscht wird – man muss die Vier verstehen.

Über Scott Galloway

Scott Galloway lehrt an der NYU Stern School of Business zu den Themen „Brand Strategy and Digital Marketing“. Er ist einer der gefragtesten internationalen Experten und wurde 2012 als „einer der 50 besten Wirtschafts-Professoren der Welt“ ausgezeichnet. Scott ist Gründer von Red Envelope, Prophet Brand Strategy sowie seines aktuellen Startups, L2. Er gehört zu den Global Leaders of Tomorrow des Weltwirtschafts­forums.

Persönliches Fazit

Um auf die Umfrage zu Beginn zurückzukommen: Ganz offensichtlich herrscht in deutschen Unternehmen noch erheblicher Nachholbedarf, was die Beschäftigung und Auseinandersetzung mit der GAFA Ökonomie angeht. The Four bietet hier einen guten Einstieg.

Scott Galloway zeigt teils recht plakativ die bereits jetzt marktbeherrschende Stellung der 4 Unternehmen auf. Gibt zu jedem aber auch eine Einschätzung hinsichtlich der Zukunftschancen.

Am Ende des Buches geht er aber auch auf mögliche Konkurrenten, bzw. neue Player ein, die ebenfalls drauf und dran sind Plattformen zu etablieren. Genannt seien hier Alibaba, Tesla, Uber, Microsoft, Airbnb.

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