Gerrit Heinemann: Der deutsche Handel war nie so richtig innovativ

Im Rahmen des Adobe Digital Marketing Day, in München, habe ich ein kurzes Gespräch mit Professor Gerrit Heinemann zu E-Commerce Zahlen und Entwicklungen im deutschen Online Handel geführt.

Deutsches E-Commerce Wachstum 2014

Zu Beginn habe ich ihn nochmals um eine Erläuterung der verschiedenen Wachstumszahlen im deutschen E-Commerce 2014 gebeten:

Gerrit Heinemann: „Wir haben mit den verschiedenen E-Commerce Zahlen in Deutschland einen regelrechten Zahlensalat. Wenn ich mir ansehe, was die verschiedenen Verbände und Organisationen zum Thema Online Handel und Wachstum 2014 publiziert haben, dann sagt der Bundesverband E-Commerce und Versandhandel (bevh) sieben Prozent plus, der HDE 17 % plus und die Marktforschungsagentur eMarketer 22 %. Da stellt sich die Frage:

Wie kann diese Spannbreite von sieben bis 22 Prozent zustande kommen?

Gerrit Heinemann - Adobe Digital Marketing Day MuenchenIch habe Vermutungen, aber ich habe auch mit dem bevh gesprochen. Ich weiß, dass der bevh Kunden ex-post befragt und dabei auch vor der Schwierigkeit steht, dass Kunden sich falsch erinnern. Bei E-Commerce wäre ich, aufgrund der Komplexität, überfordert zu sagen, was ich wann, in welchem Kanal, mit welchem Zahlungsmittel gekauft habe. Ob das ein inländischer oder ausländischer Shop war und was ich retourniert habe. Das ist schonmal eine Fehlerquelle, die nicht zu vermeiden ist, auch wenn ich das sehr fein aussteuere. Man muss zumindestens Unternehmen hinzuziehen, was die GfK jetzt neu für den HDE macht. Woraus sich dann dessen Zahl von 17 Prozent plus ergibt. Man braucht ja nur in die Bilanzen der Unternehmen zu sehen, die zum größten Teil amerikanisch und börsennotiert sind. Dann kann man relativ gut die Zahlen aus der Segmentberichterstattung ableiten.

Von manchen wird auch der Wechselkurs Euro / Dollar verwechselt und damit das ausgewiesene Amazon Wachstum, was auf Euro Basis deutlich höher ist, als auf Dollar Basis. Die Einen nehmen Mehrwertsteuer, wie zum Beispiel bevh auf Endverbraucherbasis, die Anderen nicht. Der bevh ist anscheinend, wie Andere auch, in der Zuordnung von Warengruppen. Ich nehme mal das Beispiel E-Books, die der bevh gar nicht als Buch betrachtet und so zur Aussage kommt, dass der Buchumsatz im Onlinehandel stark rückläufig ist. Was so nach den tatsächlich realisierten Umsatzzahlen her nicht stimmt! Wir haben ein enormes Wachstum  von digitalen Produkten und Downloads bei den Online Händlern, die dann eben durchs Raster und nicht berücksichtigt werden.

Außerdem hat der bevh in 2013 die Berechnungsmethode verändert. Bei einer eigentlich sinnvollen Optimierung der Zahlenerhebung wurde die Vergleichsbasis nicht angepasst. Dadurch wurde für 2013 ein überhöhtes Plus von 42 Prozent ausgewiesen, was ungefähr doppelt so hoch war, wie die tatsächliche Marktentwicklung. Damals sagten schon alle Experten, dass man im Folgejahr zurück rudern wird – genau das ist dann auch passiert.

Da ich beim HDE auch Einblick in die Zahlenerhebung habe, halte ich das angegebene Wachstum von 17 % für realistisch. Dieses lässt sich auch aus den publizierten Geschäftszahlen der Online-Händler für das abgelaufene Jahr errechnen. Wir haben trotzdem große Herausforderungen bei der Datenerhebung, was u.a. durch einen hohen Anteil von importierten Umsätzen zustande kommt. Also dem sog. Cross-Border-Trade. Auch die vollständige Erfassung von Retouren oder Gutschriften ist fast unmöglich.“

Auch bei Exciting Commerce war mehrfach äußerst kritisches zu den Verbandszahlen zu lesen:

Auf die Frage nach dem möglichen Umsatzanteil des E-Commerce am gesamten Einzelhandel, verwies Gerrit Heinemann auf ein Streitgespräch mit Jochen Krisch, das in der jüngsten brandeins Ausgabe mittlerweile erschienen ist.

“brand eins: Herr Heinemann, Herr Krisch, hat der stationäre Handel in Deutschland eine Zukunft?
Gerrit Heinemann: Ja.
Jochen Krisch: Nein.

Warum nicht?
Jochen Krisch: Weil die Onliner inzwischen zu stark sind.”

Mehr dazu auch bei Exciting Commerce. Das Interview kann bei brandeins online eingesehen werden.

Gerrit Heinemann: „Hier handelt es sich in der Tat um zwei unterschiedliche Standpunkte. Jochen Krisch vertritt hier die Meinung, den stationären Handel kann man nicht mehr retten. Natürlich wird aber der stationäre Handel nach wie vor große Bedeutung haben. Aber er steht zunehmend in Zugzwang, da ansonsten das Geschäft von anderen Marktteilnehmern übernommen wird.

Hier ist eine Differenzierung nach Warengruppen vorzunehmen. Sicherlich wird es welche geben, wo der Onlinehandel den größten Anteil ausmachen wird. Etwa bei digitalisierbaren Produkten und Elektronik. Bei Warengruppen, wie den Lebensmitteln, wird der stationäre Handel weiterhin den Großteil ausmachen, weil das habitualisierte Einkaufsverhalten der Deutschen, mit sehr geringen Einkaufsbeträgen auch stark preis-orientiert ist. In dem Punkt sind wir uns auch einig, dass zwischen Food und Non-Food differenziert werden muss.“

Innerhalb der deutschen E-Commerce Landschaft, gibt es Traditionsunternehmen wie etwa die Otto Group, die im Wettbewerb mit Online Pure Playern stehen. Während Otto, als Gesamtkonzern, nur noch langsam bis kaum wächst, konnte Zalando 2014 erneut ein Plus von über 20 Prozent ausweisen. Woher kommt diese unterschiedliche Dynamik?

Gerrit Heinemann: „Zum Einen lassen sich die beiden nur scheinbar miteinander vergleichen. Zalando als ein Unternehmen unter einer Marke. Otto als Unternehmensgruppe, mit über 100 Einzelunternehmen, die sich sehr unterschiedlich entwickeln. In der Gruppe mischt sich sogar noch ein Hermes Fulfillment mit hinein. Auch im Otto Universum gibt es Unternehmen, die eine ähnliche oder sogar höhere Wachstumsdynamik haben, wie Zalando.

Zum Anderen unterliegen Unternehmen, mit einem Katalog Versand Hintergrund, immer noch einem Transformationsprozess, den sie noch nicht abgeschlossen haben. Die Katalog Abhängigkeit wird auch die nächsten Jahre noch bestehen bleiben, was das Wachstum begrenzt. Wenn ich es trotzdem schaffe die Transformation erfolgreich abzuschließen – wobei Otto im Kern profitabel ist – ist dies eigentlich ein gutes Zeichen. Fairerweise muss man sagen, dass Otto ein paar Marken hat, die den Transformationsprozess erfolgreich geschafft haben. Teils ohne Katalog existenzfähig sind. Was ein Riesenerfolg ist.

Ein schlimmeres Szenario sieht  man bei Karstadt, wenn man auf der gerade angefangenen Strecke der Transformation schon verreckt, wie die Herausnahme der Warengruppe Spielwaren aus dem Online-Shop zeigt.

Innovationsgeist im deutschen Handel – Fehlanzeige

Allgemein wird ein mangelnder Innovationsgeist im deutschen Handel und E-Commerce bemängelt. Amazon hingegen ist nicht nur Marktführer, sondern auch Innovationstreiber. Das Unternehmen aus Seattle experimentiert viel, selbst wenn es, mit dem Fire Phone, Rückschläge einstecken muss. Haben Sie eine These, warum deutsche Unternehmen, eher kopieren? Den Samwers, mit ihren Rocket Internet Klonen, wird ja vorgeworfen, nur Copycats zu gründen.

Gerrit Heinemann: „Wenn man historisch zurückblickt, war der deutsche Handel immer Copycat. Selbstbedienung wurde in den USA erfunden und vor 75 Jahren nach Deutschland getragen. Cash & Carry wurde in den USA erfunden, kopiert und dann nach Deutschland getragen. Fachmärkte für Tierbedarf wurden in den USA erfunden, dann kopiert und nach Deutschland getragen. So funktioniert der deutsche Handel.

Der deutsche Handel war nie so richtig innovativ.

Er war ganz gut im kopieren und das setzt sich fort.

Im E-Commerce ist das Thema Pionier nochmal besonders herausfordernd, weil das auch entsprechende Technik verlangt. Diese Technik haben wir so in Deutschland nicht. In den USA gibt es das Silicon Valley, da gibt es Stanford als Institution. So ein Stanford bräuchten wir eigentlich – haben wir aber nicht. Ich bräuchte Innovation von der technischen Seite. In Deutschland haben wir das eher von der betriebswirtschaftlichen Seite.“

Zur technischen Infrastruktur in Deutschland, dem universitären Nachholbedarf und der notwendigen politischen Förderung veröffentlichte etailment im Februar einen Gastartikel von Gerrit Heinemann.

Prof. Dr. rer. pol. Gerrit Heinemann ist Schwerpunktleiter Trade and Retail im englischsprachigen Masterstudiengang der Hochschule Niederrhein. Zudem Leiter eWeb Research Center.

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