SHE / Female Commerce: Frauen jagen auch, nur anders

Female Commerce: Männer jagen, Frauen auch. Nur anders … Frauen haben ein anderes digitales Nutzungs- und vor allem Kaufverhalten als Männer. Insbesondere Shops, die sich vorwiegend an Frauen richten, können von einer Fokussierung auf die weiblichen Anforderungen profitieren.

Dies war das Thema einer, aus meinen Augen, der interessantesten Sessions bei der diesjährigen Meet Magento, in Leipzig.

Silke Berz und Astrid Wunsch, Triplesense Reply GmbH, sind zwei ausgewiesene Usability Expertinnen, die im Rahmen ihrer Optimierung besonderes Augenmerk auf die Gender-Zielgruppen legen.

War ne krasse Bühne, auf der wir gestern standen. Links war noch ne Leinwand. #mm14de pic.twitter.com/ShkoLhBtHD danke @Shopwerft fürs Foto 🙂

— paulinepauline (@paulinepauline) 13. Mai 2014

Laut der Kaufrausch Studie 2014 ist die geschlechterspezifische Ansprache wichtig:

Frauen verbringen mehr Zeit in Online Shops als Männer. 4,4 vs. 3,7 h Zeit in Onlineshops
Frauen verlagern Budget offline gen online
Die weibliche Kaufkraft steigt weiter an
Der Warenkorb von Frauen ist kleiner als der von Männern
Der Frauenanteil bei eCommerce Pure Playern gesunken
Trotz großer Bekanntheit konvertieren viele Marken Shops nicht

Frauen und Männer weisen deutliche Unterschiede im Konsumverhalten auf. Wobei die beiden Rednerinnen sehr klar betonten, dass es bei ihren Ausführungen nicht um eine Bewertung oder die Entfachung einer Geschlechterdiskussion ginge, sondern wichtige Punkte für Onlinehändler aufgezeigt werden sollen. Nichtsdestotrotz erleben sie immer wieder, dass es zum berühmten #Aufschrei bekommt… Auf shecommerce.de gibt es noch ein paar interessante Fakten zum Thema:

85% aller Verbrauchereinkäufe werden von Frauen getätigt.
93% im Bereich Lebensmittel
65% neue Autos
91% Haus-/Wohnungskauf 

Wahrnehmung & Informationsverarbeitung differieren bei den Geschlechtern

Bei den Geschlechtern werden verschiedene Hirnareale angeregt. Frauen sind haptischer, sehen mehr Farbnuancen, sehen mehr 2D, während Männer eher 3D sehen. Viele Aspekte sind jedoch sozial geprägt und können auch verändert werden.

Unterschiedliche Kaufentscheidungsprozesse: Frauen entscheiden nach dem Waschmaschinenprinzip. Männer wählen den direkten Weg. Männer kaufen bei Bedarf. Frauen eher intuitiv, bei guten Gelegenheiten. Frauen lassen sich leichter inspirieren. Shoppen als Hobby, Zeitvertreib.

Männer suchen Daten & Fakten. Frauen fragen nach dem Nutzen und lieben Geschichten.

60 % der Frauen kaufen für die Familie mit. Wohingegen dies nur 40 % der Männer tun. 

Die überwiegende Mehrheit der aktuellen Onlineshops entspricht somit dem männlichen Kaufverhalten:

Listen
Filterfunktionen
Suche
Detailseiten mit vielen technischen Angaben 

Wie soll ein Webshop für Frauen aussehen?

Als positives Beispiel, in der jüngsten Geschichte, wurde das Otto Startup „AboutYou“ erwähnt. Hier wird über die Einbindung von Apps, mit vielfältigen Contentangeboten, versucht Inspiration zu erzeugen und Geschichten zu erzählen. Zudem wird Fashion in der Anwendung, in echten Situationen gezeigt und nicht nur freigestellt, auf weißem Hintergrund – was ebenfalls die weibliche Zielgruppe deutlich besser anspricht. In einem Interview mit etailment beantworteten die beiden kürzlich die Frage, wie der ideale Frauenshop aussieht:

Silke Berz: Einer der Hauptfaktoren ist das Stöbern, das Sich-inspirieren-lassen.

Astrid Wunsch: Das gilt vor allem für die Navigationsebene. Auf der Produktebene gibt es natürlich schon Produkte, die erklärungsbedürftiger sind als andere. Doch für die Frauen steht zum Beispiel der Social Proof sehr weit im Vordergrund. Was halten meine Freunde oder Bekannte von dem Produkt, das ich mir gerade anschaue? Männer treffen die Entscheidung lieber allein.

Silke Berz: Frauen lassen sich auch lieber beraten. Hier wäre vielleicht ein Live-Chat auf der Website spannend. Männer hingegen treten in Konkurrenzkampf mit dem Verkäufer. Sie kaufen viel zielgerichteter, während Frauen oftmals auch während des Kaufprozesses noch ihre Entscheidungsparameter ändern. Außerdem kaufen Frauen auch oft noch für die Familie oder Freunde mit ein. Sie haben da einen weiteren Blick. Neckermann hatte beispielsweise herausgefunden, dass Frauen auch Kleidungsstücke für die Männer mitbestellen. Daher hatte man dort die Produktpräsentation eher auf Frauen ausgerichtet.

Hier einige Stichpunkte, die Sie beim Female Commerce beachten sollten:

Männer bevorzugen dunkle Farben. Frauen lebendige, helle Farben.
Spitze Winkel vs. stumpfe, gerundete Winkel.
Glänzende und wertige Oberflächen vs. Struktur, Muster.
Männer bevorzugen Versalien, Frauen realistische Typografie.
Männer sind vielmehr an der Funktion, als an der Ästhetik interessiert.
Für Männer ist Form wichtiger als Farbe – bei Frauen ist Farbe wichtiger als Form.
Animationen und 3D Darstellungen sprechen Männer an – Statische Bilder und Abläufe das weibliche Geschlecht.
Männer lieben Statistiken, Zahlen, Fakten.
Kategorien, Filter entsprechen dem Wunsch nach Übersicht bei den Männern – Frauen wollen Produkte in der Anwendung sehen, dekoriert, kombiniert.
Teaser und Angebote sprechen das intuitive Kaufverhalten der Frauen an.
Produkt-Vergleiche – Geschichten rund um Produkt, Nutzermeinungen.
In einer Artikeldetailseite mit der Zielgruppe Männer, sollten zuerst technische Daten und Fakten angezeigt werden. Wohingegen bei Frauen kurze Beschreibungen die unterschiedlichen praktischen Einsatzgebiete wiederspiegeln sollten. 

🙂 RT @sylvainraye Women and men are different, also in ecommerce #mm14de @paulinepauline pic.twitter.com/goGQwYCkAI — paulinepauline (@paulinepauline) 12. Mai 2014

Auf der Seite von triplesense finden sich zahlreiche Projektreferenzen, die einen guten Einblick in die Optimierung verschiedenster Webseiten und Onlineshops zeigen.

Update: 05/15/2014 – 11:02:33

Soeben ist die Präsentation auf Slideshare online gegangen:

Update: 05.07.

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