Der Amazon Tsunami – eine Grabrede auf den deutschen Handel

Alexander Graf ist einer der renommiertesten eCommerce Köpfe und Denker in Deutschland. In dem kürzlich auf Kassenzone.de erschienen Artikel “The Amazon Economy” beschreibt er die immer noch unterschätzen Auswirkungen des eCommerce, was letztlich in einen “Abgesang der alten Handelsmodelle” mündet.

Freundlicherweise war Alexander Graf bereit noch ein paar Einschätzungen zum deutschen Handel aus seiner Sicht zu geben.

[…] dass Amazon nicht böse ist, auf jeden Fall nicht zu seinen Kunden. Amazon ist lediglich ein Platzhalter für den gesamten E-Commerce. Sie reizen das Modell vollends aus – das kann man gut oder schlecht finden. Deutlich wird allerdings, dass alte Handelsmodelle gegen diese Form des Handels nicht ankommen können. Und halbtote stationäre Modelle die es in den letzten 20 Jahren verpasst haben an ihrem Geschäftsmodell und in die Umsetzung zu investieren sind lediglich Opfer ihrer eigenen Selbstlügen.

Alexander Graf KassenzoneHerr Graf, sehen Sie irgendeinen Player im deutschen oder europäischen eCommerce Markt der überhaupt gegen Amazon ankommen kann?

A.G.: Die aktuellen Entwicklungen deuten darauf hin, dass es neben Amazon nur sehr wenige klassische Händler geben wird, die am Markt bestehen können. Diese Händler werden entweder Kategoriechampion sein wie z.B. Otto oder Zalando im Bereich Fashion, oder sie bedienen so kleine spezielle Nischen, dass sie Amazon nicht abbilden will oder kann. Hersteller und vertikale Händler (Zara, H&M….) werden eher noch an Macht gewinnen. Die Frage nach dem möglichen Konkurrenten von Amazon höre ich oft. Ich glaube in absehbarer Zeit wird es keinen relevanten Wettbewerber geben. Wenn die Alibaba Gruppe auch in Europa Ernst machen sollte, dann dürfte es für Amazon im Handelsmodell schwieriger werden. Bis dahin wird Amazon sein Geschäftsmodell aber wahrscheinlich schon weiter entwickelt haben.

Sie prangern an, dass die alten Handelsmodelle, die Dinosaurier des deutschen Handels, “Opfer” sind. Haben Ihrer Einschätzung nach nur “geborene” Online Pure Player eine Chance unter den neuen Gegebenheiten zu bestehen oder kann ein Vertreter der Old Economy erfolgreich im Amazon Tsunami bestehen?

A.G.: Dinosaurier oder junger Pure Player. Das spielt für mich erst einmal keine Rolle.

Viele Pure Player sterben aktuell genauso schnell wie sie gekommen sind. Die Online Unternehmen die regelmäßig ihre Kunden bei Google, Facebook und Co. „einkaufen“ müssen und dabei selber geringe Margen haben sind über kurz oder lang nicht mehr zu halten. Die Erkenntnisse sind trivial aber eindeutig. Entweder man ist in seiner Kategorie Kostenführer, relevanter Hersteller oder superagiler Nischenplayer. Beim Rest wird es schwer. Große alte Handelsdinosaurier gehören in der Regel in keine dieser Kategorien – weder in Deutschland, noch im europäischen Ausland. Wenn ich es mir aussuchen könnte, wäre ich am liebsten Premiumhersteller.

Etliche Marktplätze, wie Yatego, Tradoria jetzt Rakuten, selbst ebay haben mehr oder weniger erfolgreich versucht sich gegenüber Amazon zu behaupten. Warum gelingt es ihnen nicht die selbst gesteckten, hohen Ziele zu erreichen?

A.G.: Bei Rakuten hoffe ich technisch noch auf eine deutliche Weiterentwicklung. Es gibt auf jeden Fall Bedarf an einfach zu bedienenden Marktplätzen die kosteneffizient die Vermarktung individueller Produkte ggf. sogar grenzüberschreitend anbieten. Die Idee hat Rakuten ja, aber in der Realität fehlen da noch ein paar Dinge. Da warte ich mal ab. Bei Yatego und Hitmeister ist die Frage durchaus berechtigt. Warum sollte ein Händler dort und nicht auch/nur bei Amazon verkaufen. Beide Anbieter suchen nun für sich attraktive Nischen und eBay hat zumindest die Idee als Marktplatz für große Anbieter aufzutreten und vom C2C Gebrauchtwarenimage loszukommen. In Deutschland klappt das bisher aber nicht. Das hat aus meiner Sicht viele verschiedene Gründe für die es eine eigenständige Analyse braucht. Amazon hat im Vergleich zu den anderen Anbietern schon immer den klaren Fokus auf die Kundenvorteile gelegt. Die anderen Marktplätze waren und sind da bei weitem nicht so konsequent.

Sie sehen für die Zukunft der Shoppingcenter und deren Ankermieter ziemlich schwarz.

Oliver Samwer sagte jüngst auf der NOAH’13: Why stores? Who wants to carry something home?

Sehen wir bald leer stehende Betonruinen in den deutschen Städten? Oder gibt es ein sinnvolles, positives Szenario dafür?

A.G.: Oliver Samwer könnte man durchaus die Frage stellen „Why other Onlineshops than Amazon?“. Immerhin ist ein Großteil seiner E-Commerce Konzepte nichts anderes als die Übertragung des Gemischtkaufhauses online. Leerstehende Betonruinen sehen wir im Fall der alten Hertie und Schlecker Filialen schon heute. Das setzt sich gerade bei vielen anderen Lagen fort. In unattraktiven Einkaufsstraßen werden wir sicherlich bald sehr viele leere Betonruinen sehen, aber mal im Ernst: Wer von den Lesern war den in den letzten Monaten mal dort?

Matthias Hell schrieb kürzlich:

Demzufolge ist es die durch den Siegeszug der großen E-Commerce-Anbieter beschleunigte Misere der Highstreet-Shops, die den expansionsfreudigen Online-Händlern erst die nötigen stationären Flächen zu attraktiven Konditionen beschert.

Denkt man diese Sichtweise weiter, könnten experimentierfreudige E-Commerce-Anbieter dazu beitragen, die Verödung von Innenstädten und Einkaufsstraßen zu verhindern. […]

Interesse zeigen die Onlineshop-Betreiber vielmehr an flexiblen und innovativen Stationärkonzepten wie z.B. Pop-up-Stores oder Shop-in-Shop-Lösungen. Schließlich ermöglichen es diese den E-Commerce-Unternehmen am besten, ihre Online-Stärken – schlanke Strukturen, günstige Preise, klar abgegrenztes Sortiment, mit den Präsentationsmöglichkeiten, die ein stationäres Umfeld bietet, zu verbinden.

Auch bei Excitingcommerce ging es bereits um Pop-Stores und Mega Events. https://soundcloud.com/excitingcommerce/exchanges-14-storefront-und

A.G.: Pop Up Stores werden wir aus meiner Sicht noch viel mehr sehen und auch neue Geschäftsmodelle dazu. Wir planen auch uns an einem solchen Konzept zu beteiligen. Aber auf 50 Pleiteläden kommt vielleicht ein Pop Up Store. Sie können den Verfall des „alten“ stationären Handels nicht aufhalten und sie sind vor allem ein Marketinginstrument und nicht mehr primär eine Verkaufsfläche. Und auch die Hersteller die sich nun Flagshipstores aufbauen machen das ja nur in Top Lagen. In den B- und C Lagen werden im Erdgeschoss also langfristig Flächen frei. Neue Wohnungen und Garagen wäre mein Verwendungstipp.

Wenn es den alten Handelsriesen nicht gelingt, sich stationär gegen den eCommerce zu behaupten – warum sollten erfolgreiche eCommerce Händler offline Geschäfte eröffnen? 

A.G.: Erfolgreiche eCommerce Händler sollten keine offline Geschäfte eröffnen. Das wäre ziemlicher Quatsch. Neue Onlinemarken, z.B. ASOS, wäre das aber zuzutrauen, als eine Art Marketingmaßnahme.

Zuletzt gab es aufgrund von Pleiten wie netrada oder der 004 GmbH Diskussionen über die tatsächlichen Verdienstmöglichkeiten und Geschäftsmodelle im eCommerce. Selbst bei Amazon wird immer kritisiert, dass man trotz riesiger Umsätze zu wenig Geld verdient oder sogar Verluste schreibt. Woran liegt es, dass es sogar den großen Unternehmen schwer fällt langfristig profitabel zu arbeiten?

A.G.: Im Fall von Amazon hat der Marktführer entschieden alle „potentiellen“ Gewinne über nun fast zwei Jahrzehnte in Wachstum zu investieren. Alle Folger müssen da mitziehen, wenn sie überhaupt noch eine Relevanz beim Kunden haben wollen. Diese Konstellation ist in der Handelsgeschichte fast einmalig. Mir fällt zumindest kein vergleichbares Beispiel ein.

Letzte Frage: Geschäftlicher Erfolg ist meines Erachtens immer eine Frage der Persönlichkeit, die an der Spitze voller Vision und Tatendrang voran geht. Kein Apple ohne Steve Jobs. Kein Amazon ohne Jeff Bezos. In Deutschland redet jeder von den Samwers. Welche Köpfe sollte man in Deutschland im Blick haben?

A.G.: Also ich bin da ganz gespannt auf ein paar Unternehmer im schönen Eppendorf (Stadtteil in Hamburg). Im Handelsbereich in Europa fällt mir dann noch Jacques-Antoine Granjon von Vente Privée ein. Einen „Jeff Bezos“ habe ich in Deutschland noch nicht gesehen. Werner Otto war wahrscheinlich so ein Typ.

Ich bedanke mich bei Alexander Graf für das freundliche Gespräch…

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