Conleys-Relaunch: Webshop-Gamification lässt Kunden mehr kaufen

Der Relaunch des Conleys Webshop zeigte wie Onlineshop Betreiber mit Hilfe von Gamification den Warenkorb Wert und die Conversion Rate im Checkout Prozess deutlich erhöhen können.

Wir stellen hier eine ausführliche Fallstudie von Maxymiser, Customer Experience Optimisation, vor.

Die Conleys-Idee: Ein Mode-Katalog voller ausgefallener Artikel, die in Deutschland nicht oder nur sehr schwer erhältlich sind, zum Beispiel die original New Yorker Eisenbahner-Weste. Längst ist aus der Idee ein erfolgreiches Konzept geworden. Etliche Länder hat das Conleys-Team bereist, um seinen Fundus an besonderen Artikeln kontinuierlich zu erweitern. Heute präsentiert der Katalog zahlreiche bekannte Designer und Labels, aber auch unbekannte Newcomer. Vor allem die Geheimtipps machen den Conleys-Katalog zu einer interessanten Lektüre für alle, die Spaß an dem Besonderen haben und Ihrer Zeit gerne einen Schritt voraus sind.

Retail ist Detail: Conleys-Erfolg‘
durch dauerhaften Test & Learn-Prozess

Conleys-Kunden schätzen das Besondere: Ungewöhnliche Produkte, die Ihre Individualität unterstreichen. Die Conleys-Website soll jedem Kunden eine individuelle Auswahl seiner bevorzugten Artikel präsentieren und den anschließenden Bestellprozess so einfach wie möglich gestalten. Bilder, Bewegtbild-Teaser und Animationen sind für Conleys wichtige Elemente, um dem Webshop Seele einzuhauchen. Um bei den Website-Besuchern die Emotionen zu wecken, die sie am Ende zu Kunden machen, testete und optimierte Conleys im Laufe der Zusammenarbeit mit Maxymiser eine Vielzahl von Einzelaspekten des Webshops, getreu dem Motto „Retail ist Detail“.

Mit dem aktuellen Test rückt der Warenkorb im Bestellprozess in den Fokus: Der Test zielte darauf ab, die Anzahl der Artikel im Warenkorb der Website zu erhöhen und in die Bestellung zu bringen. Demzufolge sollte der Frage nachgegangen werden, wie die optimale Darstellung des Prozessschrittes „Hinzufügen zum Warenkorb“ zu gestalten ist.

Emotion durch Animation: „Gamification“-Element macht aus Besuchern Kunden

Die kompetente Beratung durch erfahrene Branchenexperten ist ein besonderes Kennzeichen des Maxymiser-Portfolios. Die schnelllebige Modebranche stellt dabei oft ganz eigene Anforderungen: Anders als zum Beispiel im Bankensektor mit seinen langen Produktzyklen ändern sich der Geschmack der Modekunden und die Kollektionen der Anbieter kontinuierlich. Die Fashion-Experten unter den Maxymiser-Consultants wissen um diese Eigenheiten und entwickeln für die Warenkorbfunktion der Conleys-Website einen viel versprechenden Ansatz: Legt ein Besucher des Webshops einen Artikel in den Warenkorb, visualisiert eine Animation den „Flug“ des Artikels in den Korb. Dieser spielerische Effekt („Gamification“) soll die Nutzer der Website dazu anhalten, die Aktion zu wiederholen, sprich: Mehr Artikel in den Warenkorb zu legen und letztlich auch mehr Umsatz zu generieren.

Um diese Absicht mit objektiven Messdaten zu unterfüttern, setzt Maxymiser einen A/Bn-Test mit insgesamt sechs Seitenkombinationen auf. So sollen verschiedene Layout-Möglichkeiten der Warenkorb-Animation gegeneinander getestet werden. Über einen Zeitraum von 29 Tagen werden diese Varianten gleichzeitig nach dem Zufallsprinzip an die Websitebesucher ausgespielt und deren Verhalten in Echtzeit erfasst. Aus der anschließenden Analyse der Messdaten ergibt sich die Layout-Variante, mit der die größten Uplifts erzielt werden.

Für die Testanordnung und -durchführung wurde kein fixes Produkt von Maxymiser verwendet, sondern eine Kombination verschiedener Bausteine, die individuell im Gespräch mit den Beratern erarbeitet wurde.

Screenshot: Nach dem Einfügen eines Artikels in den Warenkorb erscheint ein PopUp mit dieser Anzeige, das auch Cross-Selling Elemente aufweist.

Screenshot zum Vergrößern anklicken. Nach dem Einfügen eines Artikels in den Warenkorb erscheint ein PopUp mit dieser Anzeige, das auch Cross-Selling Elemente aufweist.

Da die Gamification ein Hineinfliegen der Kleidung in den Warenkorb darstellt, konnten wir dies leider nicht über einen passenden Screenshot abbilden.

Überblick: Die Warenkorb-Animation im Maxymiser A/Bn-Test

Allgemeine Testdaten:

  • 6 Seitenkombinationen inklusive Ausgangsvariante
  • Testzeitraum: ca. 1 Monat
  • ca. 350.000 Seitenabrufe und ca. 20.000 Bestellungen als statistisch valide Grundlage des Tests

Primäre Ziele:

  • Mehr Klicks auf die Warenkorb-Schaltfläche
  • Mehr erfolgreich abgeschlossene Bestellungen

Ergebnis:

  • Die Anzahl der Warenkorb-Aufrufe steigt in der Gewinner-Variante um fast ein Drittel.
  • Der durchschnittliche Warenkorbwert pro Bestellung steigt signifikant.
  • Die Anzahl der Bestellungen wächst.

Erkenntnisse:

  • Die Änderung der Warenkorb-Funktion generiert höhere Warenkorb-Werte, mehr Bestellungen und höheren Umsatz.
  • Das neue Feature ist ein kleines aber wichtiges Unterscheidungsmerkmal im Wettbewerb

Auf Nachfrage von mir wollte Conleys keine konkreten Zahlen zu den tatsächlichen Werten veröffentlichen. Interessant wären natürlich auch die Kosten für einen solchen ausführlichen Test. Hier wurde uns nur mitgeteilt:

Die Kosten setzen sich bei Maxymiser aus der Lizenz für die technische Lösung (Maxtest) und den Beratungsstunden zusammen.

Gamification im Conleys-Webshop: Mehr als nur ein nettes Gimmick

Der Test zeigt die positiven Effekte der neuen Warenkorb-Funktion klar auf. So lässt die Animation  die Warenkörbe nicht nur um fast ein Drittel wachsen, vielmehr spricht der signifikante Anstieg der durchschnittlichen Warenkorb-Werte bei Bestellung eine deutliche Sprache: Die Conleys-Kunden lieben das neue Feature und kaufen mehr.

Doch Conleys gewinnt durch diesen Test nicht nur in Punkto Geschäftszahlen. Mindestens ebenso erfreulich ist der hohe Vermarktungswert der Maxymiser-Maßnahme. Der Grund: Die Online-Angebote im Wettbewerb der Fashion-Shops werden sich immer ähnlicher. Der Gamification-Ansatz, den die Maxymiser-Berater empfohlen, entwickelt und umgesetzt haben, ist in diesem Umfeld ein wichtiger Abgrenzungsfaktor, der von den Medien auch als solcher wahrgenommen wird.

Michael Dutzke, Head of Online Marketing, Schneider Versand GmbH, zu der Zusammenarbeit mit Maxymiser:

„Website-Testing ist bei uns ein kontinuierlicher Prozess, der von persönlichen Ideen und Beobachtungen ebenso getrieben wird, wie von konkreten Fragen des Managements zu bestimmten Kennzahlen. Das Besondere an der Zusammenarbeit mit Maxymiser ist: Wir müssen uns nicht um die Entwicklung und Implementierung der Tests kümmern, das übernehmen die Experten von Maxymiser. Dadurch können wir uns auf das Wesentliche konzentrieren, wie die Frage, welche Konsequenzen wir für unsere Geschäftsentwicklung aus den Testergebnissen ziehen können.“

CONLEYS im Verbund der Schneider Gruppe

Die Schneider Gruppe mit Hauptsitz in Wedel bei Hamburg ist mit rund 700 Mitarbeitern einer der führenden, international tätigen Distanzhändler für innovative Ideen und Konzepte aus den Bereichen Lifestyle und Mode. Als Multichannel-Anbieter präsentiert Schneider seinen Kunden über verschiedene Katalogformate, Webshops und Großhandelsaktivitäten hochwertige und exklusive Sortimente.

Mit den drei Tochterunternehmen, den Versandhäusern CONLEYS, DISCOVERY und IMPRESSIONEN liegt der Schwerpunkt des Gesamtunternehmens im Versandhandel.

Die CONLEYS Modekontor GmbH vertreibt über einen Katalog hochwertige Markenartikel und Eigenmarken aus den Bereichen Lifestyle, Mode, Freizeit, Outdoor sowie Home Accessoires. Die CONLEY’S Kataloge werden bundesweit sowie in der Schweiz, Österreich und in den Niederlanden an ausgewählte Kundenadressen versendet.

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