Wenige Wochen nachdem Amazon angekündigt hatte, im Wachstumsmarkt Smart Home zu investieren, wurde Amazon Echo präsentiert, auf den ersten Blick nur ein „Lautsprecher mit Mikrophon“, auf den zweiten Blick ein großer Schritt Richtung Smart Home.
Die Managementberatung Mücke, Sturm & Company (MS&C) hat Amazon Echo unter die Lupe genommen und zeigt an diesem Beispiel, wie die Internet-Giganten Amazon, Apple und Google auch in den Smart Home Markt vordringen werden. „Amazon Echo ist momentan für den deutschen Markt keine Gefahr. Allerdings zeigt Echo, welche Strategie die großen Anbieter verfolgen: Ganzheitliche Lösungen mit einfacher Bedienung zu einem geringen Preis. Die Spielregeln auf dem Smart-Home-Markt verändern sich und etablierte Markteilnehmer müssen darauf reagieren“, macht Michel Mücke, Managing Partner bei Mücke, Sturm & Company deutlich.
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Für Amazon ist Smart Home nur ein Katalysator für das bestehende Geschäftsmodell
Die Untersuchung von Amazon Echo hat zu folgenden Erkenntnissen geführt:
1. Die Produktstrategie von Amazon unterstützt das Kerngeschäft
Seit seiner Gründung im Jahr 2004 erweitert Amazon kontinuierlich sein Produktportfolio mit dem Ziel, weitere Vertriebskanäle zu generieren So unterstützen Kindle, FireTV, Fire Phone und Amazon Echo nicht zuletzt das Kerngeschäft von Amazon – den bequemen Einkauf physischer oder digitaler Güter von Privatkunden. Auf diese Weise hat Amazon seinen Umsatz kontinuierlich steigern können, sodass es derzeit den Online-Handel beherrscht. Inzwischen wird Amazon für die Produktsuche im Internet sogar als direkte Konkurrenz zum Suchgiganten Google gesehen. Besonders 2014 liegt der Schwerpunkt auf eigenen physischen Produkten. Was bisher noch nicht genannt wurde ist der Amazon Dash, der aktuell nur in den USA verfügbar ist.
Analysten sind der Ansicht, dass sich der Retail Riese durch die Sprachsteuerung dem No-Click Shopping immer weiter annähert. Zudem wird das Shopping dorthin verlagert, wo der Bedarf entsteht – in der Küche (Dash), auf der Couch und im alltäglichen Leben (FireTV, Echo) und unterwegs (Fire Phone und Kindle).
2. Über Amazon Echo schafft Amazon einen weiteren Vertriebskanal
Amazon Echo ist ein interaktiver und vernetzter Lautsprecher, den Amazon als Vertriebskanal im Haushalt positioniert. Amazon kann so zusätzlich weitere Kundendaten gewinnen und die Angebote und Empfehlungen weiter individualisieren. Derzeit ist es dem Kunden möglich, Produkte durch einen Sprachbefehl auf eine Wunschliste zu stellen. Es ist zu erwarten, dass diese Produkte später durch einen Sprachbefehl auch eingekauft werden. Die Lieferung kann dann, je nach Verfügbarkeit, durch den normalen Dienstleister erfolgen oder aber durch Amazon fresh. Die Kundenbindung wird so weiter verstärkt.
3. Der Smart-Home-Markt wird sich stark verändern
Amazon hat schon beim Kindle eine Loss-Leader-Strategie verfolgt: Die Geräte werden sehr kostengünstig verkauft, die Refinanzierung erfolgt durch den Verkauf von digitalen Gütern über die Geräte. Eine vergleichbare Strategie erwartet MS&C auch bei Echo. Das Konzept der Quersubventionierung über nachfolgende Verkaufsvorgänge wird auch für den Smart-Home-Markt Folgen haben.
Amazon kann Echo zu einer vollständigen Smart-Home-Plattform erweitern. Dieser Mehrwert steigert die Attraktivität des Geräts und damit auch dessen Erfolg als Vertriebskanal.
Mücke, Sturm & Company zeigt in einem Smart-Home-Szenario, wie Amazon Echo als zentrale Plattform agieren könnte.
Aber auch andere Internetgiganten, wie Samsung mit SmartThings, Google mit nest und revolv oder Apple mit HomeKit positionieren sich, um ihr originäres Geschäftsmodell durch Smart Home zu unterstützen.
Etablierte Smart-Home-Anbieter müssen ihre Geschäftsmodelle anpassen
„Die derzeit dominierenden Anbieter im Markt werden zukünftig einer Konkurrenz ausgesetzt, die aufgrund ihrer Marktmacht in anderen Branchen Smart-Home-Lösungen sehr günstig anbieten kann. Das wird auch die Kundenerwartung prägen“, erklärt Mücke. Gefahr besteht u.a. durch das hohe Disruptionspotenzial von Amazon.
Durch eine intelligente Verknüpfung seiner Stärken in den Bereichen Logistik, e-Commerce, Cloud-Managements etc. kann Amazon sich gegenüber traditionellen Smart-Home-Anbietern differenzieren und positionieren. Die Verknüpfung von Smart Home mit Internethandel kann die Regeln, denen der Smart-Home-Markt folgt, grundlegend verändern, sodass eine Disruption möglich ist.
Smart-Home-Anbieter, die auf ein Marktsegment spezialisiert sind (z. B. Energiemanagement, Sicherheit oder Lichtsteuerung), müssen sich auf ihre Stärken besinnen und hervorragende Qualität mit einem ansprechenden Design anbieten, um sich differenzieren und stark positionieren zu können. Für Anbieter mit einem breiten Angebot hingegen wird es immer wichtiger, auch serviceorientierte Refinanzierungsmodelle zu erarbeiten und anzubieten.
